《旅游城市品牌個(gè)性研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、旅游城市品牌個(gè)性研究將品牌個(gè)性與城市旅游結(jié)合起來(lái)對(duì)探索旅游城市的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文設(shè)計(jì)旅游城市品牌個(gè)性量表，以長(zhǎng)三角地區(qū)的七個(gè)城市為案例，采用因子分析法進(jìn)行旅游城市品牌個(gè)性量表實(shí)證研究。一、引言旅游城市名稱(chēng)本身就是品牌，鮮明的城市個(gè)性是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，尤其在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性日益增強(qiáng)的中國(guó)旅游城市發(fā)展中，獨(dú)特的品牌個(gè)性己成為城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)。雖然品牌個(gè)性的研究受到眾多學(xué)者的關(guān)注，但是關(guān)于城市旅游目的地的品牌個(gè)性研究還比較匱乏，尚無(wú)有關(guān)城市旅游品牌個(gè)性維度量表的探索。由于長(zhǎng)三角

2、地區(qū)是我國(guó)旅游發(fā)達(dá)區(qū)，游客對(duì)其旅游認(rèn)知度較高，所以選擇旅游者對(duì)上海、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、揚(yáng)州、杭州七個(gè)旅游城市品牌個(gè)性認(rèn)知為案例，探索旅游城市品牌個(gè)性量表。二、旅游目的地品牌個(gè)性屬性研究進(jìn)展阿克認(rèn)為品牌個(gè)性如同人格的本質(zhì)一樣，都具有較為持久且可與他者區(qū)別的“一組特質(zhì)”，可以用形容人的詞匯來(lái)加以描述，他參考大五人格模型，發(fā)展出品牌個(gè)性量表。該量表由真誠(chéng)、刺激、才能、教養(yǎng)與粗獷5大品牌個(gè)性維度構(gòu)成，15個(gè)層面共42個(gè)個(gè)性特征。我國(guó)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏等提出仁、智、勇、樂(lè)、雅5個(gè)維度，14個(gè)層面共66個(gè)因子組成的中國(guó)

3、品牌個(gè)性量表。旅游學(xué)者從2006年開(kāi)始將阿克的模型應(yīng)用于旅游目的地的研究。比較有代表性的是艾金吉和豪森尼提出的個(gè)性量表。他們依據(jù)阿克品牌個(gè)性概念，將目的地品牌個(gè)性定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”，提出3個(gè)維度共12個(gè)因子構(gòu)成的旅游目的地品牌個(gè)性維度，即真誠(chéng)、刺激、歡樂(lè)。我國(guó)學(xué)者也提出了旅游地品牌個(gè)性量表，如白凱和張春暉提出衡量鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性的維度量表：實(shí)惠、喜悅、閑適、交互、健康、逃逸。本研究以多個(gè)城市為樣本，通過(guò)游客對(duì)各個(gè)城市品牌個(gè)性認(rèn)知屬性分析,探索具有普適性的城市旅游品牌個(gè)性量表理論。

4、三、研究設(shè)計(jì)（一）城市旅游目的地品牌個(gè)性量表假設(shè)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)每座旅游城市都有其獨(dú)特自然或文化景觀，能夠滿(mǎn)足游客感官刺激和心智體驗(yàn)等享受性功能。選取國(guó)內(nèi)外品牌個(gè)性屬性成果中的共有屬性，初步建立由25個(gè)屬性構(gòu)成的城市旅游目的地品牌個(gè)性屬性量表：可靠的、有安全感的、奮斗的、真摯的、現(xiàn)實(shí)的、成功的、領(lǐng)導(dǎo)者、自信的、謹(jǐn)慎的、理智的、興奮的、動(dòng)感的、大膽的、英勇的、獨(dú)創(chuàng)的、時(shí)尚的、生機(jī)勃勃的、精力充沛的、友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、優(yōu)雅的、精致的、享受的。設(shè)計(jì)游客調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)游客對(duì)以上屬性的認(rèn)知水平提取個(gè)性屬性。問(wèn)卷分兩

5、個(gè)部分：第一部分是城市品牌個(gè)性維度的測(cè)度，利用李克特5點(diǎn)式量表進(jìn)行測(cè)度。其中，0代表不知道此城市，1代表沒(méi)有此特征，2代表特征不太明顯，3代表特征明顯，4代表特征比較明顯，5代表特征非常明顯；第二部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。（二）數(shù)據(jù)獲取方法研究數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取，樣本分布在我國(guó)河南、陜西、新疆、湖北、廣東、四川、江蘇、安徽、山西、山東、上海、北京12個(gè)省市，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)查時(shí)間為2014年10月一12月?；厥諉?wèn)卷284份,其中有效問(wèn)卷為253份,有效率為91%o量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)

6、為0.974,數(shù)值趨近于1,表明量表的信度很高。四、研究結(jié)果（一）城市旅游目的地的品牌個(gè)性因子對(duì)旅游城市品牌個(gè)性25個(gè)屬性進(jìn)行因子分析,提取品牌個(gè)性維度。量表的巴特萊特球形檢驗(yàn)結(jié)果x2值為43127.764（df=300）,顯著性水平sig=.000下，KMO值為0.976,大于0.9,非常適合做因子分析。根據(jù)特征值大于1的原則選取因子，探索性因子分析最終得到3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.273%。因子與原量表對(duì)因子的命名完全吻合，每個(gè)因子包含的形容詞均在3個(gè)以上。關(guān)鍵詞“可靠的、有安全感的、奮斗的、真摯的、現(xiàn)

7、實(shí)的、成功的、領(lǐng)導(dǎo)者、自信的、謹(jǐn)慎的、理智的”歸于第一個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.869%,可用“真誠(chéng)卓越”代替；關(guān)鍵詞“友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、優(yōu)雅的、精致的、享受的”歸于第二個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為7.087%,可用“歡樂(lè)雅致”突出其特點(diǎn)；關(guān)鍵詞“興奮的、動(dòng)感的、大膽的、英勇的、獨(dú)創(chuàng)的、時(shí)尚的、生機(jī)勃勃的、精力充沛的”歸于第三個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為4.318%,可命名為“勇敢時(shí)尚”。由此，城市旅游品牌個(gè)性量表由真誠(chéng)卓越、歡樂(lè)雅致和勇敢時(shí)尚3個(gè)維度25個(gè)個(gè)性特征構(gòu)成。（二）長(zhǎng)三角區(qū)旅游城市的品牌個(gè)性

8、特征對(duì)長(zhǎng)三角區(qū)七城市總體分析結(jié)果表明，第一個(gè)因子“真誠(chéng)卓越”的貢獻(xiàn)最大，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率高達(dá)61.869%,說(shuō)明旅游城市品牌三維度中，真誠(chéng)卓越是最重要的維度。對(duì)七城市分別進(jìn)行探索性因子分析同樣萃取出真誠(chéng)卓越、歡樂(lè)雅致和勇敢時(shí)尚3個(gè)公因子。但是，3個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率不同，依次是上海68.085%、南京70.139%、蘇州69.384%、無(wú)錫75.556%、常州77.99