《現(xiàn)代營銷理念與策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、現(xiàn)代營銷理念與策略未來前瞻２００２年6月9日企業(yè)市場營銷的“故事”中，提煉出適應(yīng)未來競爭要求的理念、策略和模式。他們是現(xiàn)實(shí)的，也是前瞻的；它們具有直接應(yīng)用的可能，但更多的意義在于啟發(fā)性。理念＝>策略＝>模式市場拓展方式從平面轉(zhuǎn)向縱向過去作市場是平面，找空白點(diǎn)。現(xiàn)在要縱向作市場，把市場做透：虎口奪食、忠誠顧客、顧客多次交易營銷的基本原則一個(gè)中心，二個(gè)基本點(diǎn)中心是顧客：積累顧客資源：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知１給顧客提供價(jià)值：價(jià)值：客觀價(jià)值和主觀價(jià)值的組合（瑞士伯爵表）、核心價(jià)值和附屬價(jià)值的組合（IBM機(jī)的內(nèi)存和服務(wù)等）、是營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸屬；價(jià)值是競爭策略為何漂亮姑娘的小伙子都一般

2、？不懈追求，給客戶創(chuàng)造了更多價(jià)值。營銷的基本原則中心是顧客2要點(diǎn)是溝通a創(chuàng)造接觸（追求空姐、山東小區(qū)展示地板）營銷的基本原則中心是顧客b對位（溝通點(diǎn)）：如何直指人心，在心理層面把別人搞定）８０年代寫朦朧詩、９０年代末互聯(lián)網(wǎng)、２１世紀(jì)ＣＥＯc持續(xù)（溝通）持續(xù)和節(jié)奏（追包法利夫人：頭三天天天見面，突然３天消失，后又天天見面）一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”“關(guān)系”：深化與顧客的關(guān)系關(guān)系營銷（Relationshipmarketing)是九十年代以來全球營銷的基本原則。注重多次交易價(jià)值和顧客終身價(jià)值；發(fā)展伙伴關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系類似婚姻關(guān)系，結(jié)婚證是長期合同，也有解除

3、的可能。一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”“直接”：直接接觸——重心下移，發(fā)展“一對一”關(guān)系，事件營銷直接接觸和間接接觸。和終端接觸（最后關(guān)頭）：小賣部賣樂百氏還是娃哈哈重視終端，發(fā)展與顧客的一對一關(guān)系－精細(xì)化運(yùn)作的最高境界相互融合——愿景營銷（結(jié)婚是愿景、企業(yè)顧客比如用誰的集成軟件或設(shè)備如ＨＤＦ廠）、體驗(yàn)營銷（麥當(dāng)勞生日）、服務(wù)營銷（西餐吃牛排，記得幾分熟）一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”精細(xì)操作——顧客數(shù)據(jù)庫；CRM；整合傳播宗旨在于提高溝通的深度一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”“地面戰(zhàn)”：“空襲”的4P模式：產(chǎn)品——無中生有的差異化，泡沫式概念產(chǎn)品

4、改個(gè)編號價(jià)格——頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn)渠道——終端乏力的渠道結(jié)構(gòu)推廣——密集贏炸，文不對題一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”“地面戰(zhàn)”：產(chǎn)品——回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品競爭力；關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解（比如伊萊克斯的冰箱：靜）價(jià)格——有序的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng)品種有序：首先推什么產(chǎn)品，何時(shí)進(jìn)入排空期，新品何時(shí)出來，新品和舊品的關(guān)系時(shí)間有序：ＩＮＴＥＬ空間有序：全國范圍的順序一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”“地面戰(zhàn)”：渠道——從下而上、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)西門子在中國占領(lǐng)城市市場，耐心等待占領(lǐng)終端的制高點(diǎn)，８年推廣——終端滲透（藥品進(jìn)所有重要藥店）、融入消費(fèi)者生活形態(tài)

5、的事件推廣（可口可樂二戰(zhàn)、華為與電信局），營造服務(wù)品牌二、“知識(shí)”——“方案”——“顧問式”零售企業(yè)兩個(gè)要素：知識(shí)、服務(wù)“知識(shí)”：把知識(shí)買出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素旨在提示依據(jù)，誘發(fā)購買專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營銷核心競爭力之關(guān)鍵買衣服：教師－藏青色西服儒雅，推銷儒雅；青春活潑的西服，推銷年輕的概念。音響：先聽２０００的箱子，再聽３萬的。預(yù)算剛性二、“知識(shí)”——“方案”——“顧問式”零售企業(yè)兩個(gè)要素：知識(shí)、服務(wù)銷售ＶＯＬＶ汽車：安全最專業(yè)二、“知識(shí)”——“方案”——“顧問式”“方案”：為顧客提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”不是賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品的功能，

6、賣一個(gè)解決問題的完整方案。手機(jī)：機(jī)器、電池、維修、配件等顧客買東西：放心、可心。二、“知識(shí)”——“方案”——“顧問式”“顧問式”轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問（挖掘需求）互動(dòng)解決問題（攝像機(jī)的使用）實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化（買防盜電話）小孩的衣服沒有全毛，為什么？營銷首先應(yīng)該決定結(jié)構(gòu)，然后在每一個(gè)點(diǎn)上有競爭力三、‘速度”—“價(jià)值鏈效率”—“動(dòng)態(tài)博弈“速度”：賣“活魚”的概念（庫存過久貨物就貶值了）；保持時(shí)間附加值“時(shí)間差”的競爭優(yōu)勢（先發(fā)制人）準(zhǔn)確理解“速度”——整體速度（系統(tǒng)速度）：銷售快了缺貨，生產(chǎn)快了積壓；有節(jié)奏的速度：３月出新歌、４月新歌，有節(jié)奏三、“速度”—“價(jià)值鏈效率

7、”—“動(dòng)態(tài)博弈”價(jià)值鏈效率廠商價(jià)值鏈一體化制造商垂直延伸(Haier)和流通商的后向整合(PowerDekor)信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短(從１０天進(jìn)貨到３天進(jìn)貨）信息代替庫存，商、物流分離三、“速度”—“價(jià)值鏈效率”—“動(dòng)態(tài)博弈”“動(dòng)態(tài)博弈”：“移動(dòng)耙”優(yōu)勢持續(xù)變革的安排：六合飼料－從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)。和時(shí)間賽跑，和自己賽跑多個(gè)競爭主體背景的策略選擇：囚徒困境、村莊屠殺營銷競爭力的遞進(jìn)四、“結(jié)構(gòu)”-“復(fù)合模式”-“不確定組合”“結(jié)構(gòu)”：渠道結(jié)構(gòu)；長度和寬度的安排結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量和效率渠道競爭力：結(jié)構(gòu)合理、最佳伙伴、管理結(jié)構(gòu)趨勢：扁平化密集式深度分