《寧波零售商自有品牌建設(shè)策略研究【開(kāi)題報(bào)告】》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、開(kāi)題報(bào)告寧波零售商自有品牌建設(shè)策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)隨著我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)層次化、多樣化，大型零售企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。首先，世界零售業(yè)巨頭采取多種形式紛紛進(jìn)入寧波市場(chǎng)，他們以其成熟的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機(jī)制，對(duì)寧波的大型零售企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大壓力。其次，寧波大量的以專賣(mài)店、特價(jià)店、獨(dú)家代理及個(gè)體戶為主的自由市場(chǎng)，使零售業(yè)變得日益復(fù)雜，同時(shí)許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營(yíng)手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略對(duì)寧波商業(yè)發(fā)展

2、的影響也已經(jīng)引起越來(lái)越多大型零售企業(yè)的關(guān)注，成為商業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，大力實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。本文主要研究寧波零售商自有品牌建立的重要意義，剖析零售商自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后從實(shí)施自有品牌的特點(diǎn)、條件及可行性，探討如何建立并維護(hù)、發(fā)展自有品牌，以期能尋找到寧波零售企業(yè)如何實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑。以促進(jìn)寧波零售企業(yè)的健康發(fā)展，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國(guó)外文獻(xiàn)綜述國(guó)外基于消費(fèi)者認(rèn)知角度零售商自有品牌塑造的研究主要是品牌形象的塑造與推廣。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)于20世紀(jì)60年代，提出品牌形象理論，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍接懥似放菩蜗蟮暮x及其塑造途徑，指出

3、:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也會(huì)因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象、以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！彼J(rèn)為:每個(gè)人都必須對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，把每個(gè)廣告看成是建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。20世紀(jì)50年代以來(lái)，品牌理論研究經(jīng)歷了USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌權(quán)益理論和品牌生態(tài)理論等幾個(gè)階段，各種品牌理論從不同的角度和層面對(duì)品牌進(jìn)行了分析討論。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy（1955）認(rèn)為品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，它的創(chuàng)建應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。美國(guó)加州大學(xué)伯

4、克利分校教授DavidAakera（1996）用案例法研究品牌建設(shè)，在如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌特性、管理子品牌的延伸體系、發(fā)展品牌資產(chǎn)等方面提出了建議。世界公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（2001）認(rèn)為，品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。好的品牌不僅是質(zhì)量的保證，還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)記。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。科特勒認(rèn)為建立品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和銷售者都有利。品牌為購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，暗示消費(fèi)者可從產(chǎn)品中得到的情感利益，幫助消費(fèi)者找到可能有利于他們的產(chǎn)品；品牌有利于銷

5、售者獲得購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定偏好，為銷售者帶來(lái)利潤(rùn)。他認(rèn)為，在當(dāng)今世界，企業(yè)不但應(yīng)創(chuàng)造品牌，更要擁有品牌，同時(shí)應(yīng)重視對(duì)品牌的管理。（二）國(guó)內(nèi)零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀羅子明品牌形象的特性及構(gòu)成理論。我國(guó)學(xué)者羅子明(2001)提出品牌形象有五個(gè)特性：多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性、易碎性。品牌形象的五個(gè)特性中，多維組合性是指品牌形象是由多種特性組成，而不是單維的或由兩三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了品牌。的整體形象：由于每一位消費(fèi)者的情況不同，對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解以及使用情況不一樣，企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率有差別，企業(yè)信息與產(chǎn)品信息的傳播等效果有差異，消費(fèi)者的特點(diǎn)不同等等，因而品牌形象出現(xiàn)復(fù)雜多樣性

6、的特征品牌形象在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持其穩(wěn)定性：符合消費(fèi)者愿望的企業(yè)理念、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等因素，是保持品牌形象長(zhǎng)期穩(wěn)定的必要條件：通過(guò)企業(yè)的努力，可以按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)含的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象：在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些輕微細(xì)小的事件，都可能完全迅速地改變?cè)械钠放菩蜗?。?duì)品牌形象塑造重要性的論證。朱群廣(1999)認(rèn)為全方位品牌經(jīng)營(yíng)能否成功，核心是企業(yè)能否成功地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象：并進(jìn)一步認(rèn)為，建立品牌形象的關(guān)鍵是品牌與消費(fèi)者建立有效溝通。李曉惠(2003)認(rèn)為企業(yè)要發(fā)展就必須注重企業(yè)文化

7、建設(shè)，塑造良好的企業(yè)形象，以形象力提升競(jìng)爭(zhēng)力，最終取得經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步認(rèn)為良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有重要的戰(zhàn)略意義：一是創(chuàng)造顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：二是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展：三是吸納人才，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的實(shí)力。本文擬在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)作情況，從寧波零售商發(fā)展角度析取消費(fèi)者的品牌認(rèn)知因素、提出關(guān)于寧波零售商自有品牌建設(shè)策略，以期對(duì)企業(yè)在品牌塑造與推廣方面有所借鑒