《策劃書的版式》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、策劃書的版式—、刖曰二、什么是詁牌？三、品牌受歷史文化與跨越地理限制四、好棒品牌分析：五、好棒品牌策劃項目單：笫一部份：市場分析一、市場分析二、消費者分析三、競爭品牌分析第二部份：品牌推廣策劃一、品牌建設(shè)規(guī)劃二、詁牌推廣策略三、品牌推廣表現(xiàn)四、公關(guān)促銷活動推廣五、區(qū)域市場整合推廣一、刖5首先，感謝李總給予我建議的機會，在此致以深切的問侯！深圳市奧萊特廣告有限公司自一九九四年成立到現(xiàn)在，先后為國內(nèi)兒十家企事業(yè)單位進行過詁牌策劃和代理工作，積累了近I?年的操作經(jīng)驗，我們有信心也有實力，希累這次的建議能為貴公司獻上錦綿之力！在品牌的設(shè)計與傳播中，品牌標志、標準字、標準色三耍素是整

2、個品牌傳播系統(tǒng)的核心，也是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴、理念等內(nèi)涵的外在集屮表現(xiàn)，是視覺系統(tǒng)形彖設(shè)計中的核心并構(gòu)成了企業(yè)的第一特征和基本氣質(zhì)。所以此三要素的確立應(yīng)特別的謹慎、嚴格，否則，不僅會帶來資源的浪費而且造成傳播的負面影響。二、什么是品牌？品牌是存在于消費者頭腦屮的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌，那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人（個性）、使用者形象。通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑。在此基礎(chǔ)上提煉品牌的核心價值主張（我們稱Z為品牌的大USP）o品牌在實現(xiàn)過程中的統(tǒng)一化，由此帶來的

3、好處是節(jié)省了資源，從此，品牌的營銷和傳播等所冇行為都將于一個核心價值主張的投資。品牌就是符號，符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。我們逐個討論——視覺化的標識（CIS-VI）o“五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個印象將主導一切策略。提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標志和紅口相間組成放在麥當勞門口椅了上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強冇力月一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面——不同的作法,是一個品牌重要的差異化方而，也是主要行銷策略；是可能在相當條件下使用集中企業(yè)

4、更多參與競爭。品牌就是企業(yè)，消費者通過對企業(yè)的若干行為認識企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為詁牌和消費者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心，達成銷售。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺吃的麥當勞漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容。品牌就是產(chǎn)品，不是所冇的產(chǎn)品都是品牌，但所冇的品牌至少冇一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實是銷售一種生活方式，一種生，'舌°品詢就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的吋候，消費者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著門己的品牌個性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅

5、在同行內(nèi)，就在食品以外都冇無與倫比的地位，這樣麥當勞贏得了兒童市場。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一?致化，同吋也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙。品牌是如何實現(xiàn)的？在對品牌認同的分析屮，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者是品牌的接受方也是取決方,實際上，品牌營銷的關(guān)鍵是消費者。很多營銷專家、品牌管理專家、廣告人都論述了消費者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據(jù)消費者需求，確立我們的品牌認同，并以此確立品牌的核心價值主張，通過品牌的四個方面?zhèn)鬟_給消費者品牌的信息，當然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)。品牌實現(xiàn)的具

6、體戰(zhàn)術(shù)冇：產(chǎn)品層級劃分、市場區(qū)域劃分、確立品牌的大小USP、主題性運動，主題下的營銷管理、傳播推廣、促銷、公關(guān)、事件、直效等。對于一個食品品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費者建立持續(xù)溝通，我們對品牌規(guī)劃有一個核心的方法論，稱之為大小USP,塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小USP。在此基礎(chǔ)上，形成階段化的主題運動，進行和消費者的持續(xù)溝通和互動。品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終口的，我們的口的是通過品牌的建設(shè)來達成或提高銷售。三、品牌受歷史文化與跨越地理限制由于世界各國消費者的歷史文化、風

7、俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會冇所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國，“蝙蝠”的“蝠”與“?！蓖?，被認為有美好的聯(lián)想，就有廠家把生產(chǎn)的電扇命名為“蝙蝠”牌，而在英語里，“蝙蝠”(Bat)卻是吸血鬼的意思。我國的絕大多數(shù)品牌以漢字命名，在走出國門時，便采用漢語拼咅作為英文品牌，但被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹,以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。