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1、銷售經(jīng)理培訓教程價格策略企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價格策略運用得當，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。學習完本章，你應該了解以下內容：1.產(chǎn)品基本價格的制定方法；2.產(chǎn)品價格的修定方法；3.相關產(chǎn)品定價策略；4.產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略；5.服務產(chǎn)品的定價特點；6?價格競爭的利弊；7.網(wǎng)絡營銷中的定價方法?；緝r格的制定企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時，必須考慮影響定價的一些主要因素。這些因索包括：產(chǎn)品成本

2、；產(chǎn)品需求和供給的價格彈性；市場競爭；中間商；政府干預和調控等。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價格之間相互作用的關系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當?shù)亩▋r方法，制定出產(chǎn)品的價格。企業(yè)定價的的步驟主要包括：選擇定價目標；確定需求；估計成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價格；選擇定價方法；選定最終價格。1.定價目標定價目標是指企業(yè)要達到的定價目的。企業(yè)的定價目標從屬于企業(yè)經(jīng)營目標的。企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總冃標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條

3、件不同，企業(yè)的目標會能弟別。不同的企業(yè)有不同的目標，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時期也有不同的定價冃標。?利潤目標通常用投資報酬率表示。投資報酬訂可以追求高利潤率或“滿意”利率率，可以追求短期或長期收回投資利潤冃標。?市場目標包括增加銷售量，提高市場占有率、強化市場滲透等目標。?競爭冃標根據(jù)市場競爭狀況,可以選擇市場競爭“領袖價格”、“穩(wěn)定價格”、“適應性競爭價格”等。企業(yè)的定價目標受到企業(yè)的市場定位決策的制約O當企業(yè)選擇了目標市場和進行了市場定位之后，價格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標顧客是高

4、收入高山消費階層，因此票價甚至超過飛機票價，但平均乘坐率仍高達80%以上。2?確定需求市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素。當產(chǎn)品高于某一水平吋，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價格的上限。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價格之間呈同方向變化的關系，如能代表一定社會地位和身份的裝飾品及有價值的收藏品等。?需求的價格彈性。價格會影響市場需求。在止常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。就聲望

5、高的商品來說，需求曲線有時呈止斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當然，如果提的太高，需求將會減少。企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性;價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對價格不敏感；買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格吋表現(xiàn)遲緩；買者認為產(chǎn)品質量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企

6、業(yè)應采取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。?影響需求價格彈性的因素當需求價格彈性人于1時，稱為需求富有彈性；當需求價格彈性小于1吋，稱為需求缺乏彈性。影響需求價格彈性的因素主要有：消費者對產(chǎn)品的需要程度。消費者對生活必需品的需要強度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性??；消費者對高檔消費品和奢侈品的需求強度小但不穩(wěn)定，因而高檔消費品、奢侈品的需求彈性大。產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價格變動對消費者的彩響較小，因而其需求的價格彈性也較小；反Z,需求的價格彈性

7、較大。產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。消費者的收入水平。同一產(chǎn)品對不同收入水平的人來說，需求彈性是不同的。因為一種產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大。?價格彈性與產(chǎn)品定價由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價格水平上的需求彈性也可能不同

8、，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價吋應該考慮需求的價格彈性，當需求富有彈性時，應該降低價格以刺激需求，擴大銷售，增加收益。這是時雖然由于價格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴大而增加的收益在彌補由于價格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會增加。對于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價格，反而會造成總收益的減少。當需求缺乏彈性時