《體驗營銷論文：基于品牌接觸點管理的體驗營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、體驗營銷論文：基于品牌接觸點管理的體驗營銷［摘要］結(jié)合品牌接觸點管理和體驗營銷的相關理論分析宜家家居的成功案例,總結(jié)出建立在品牌接觸點上的體驗營銷更能滿足體驗經(jīng)濟吋代的消費者需求。［關鍵詞］品牌接觸點；體驗營銷；宜家家居隨著經(jīng)濟形態(tài)的不斷演變，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展提供了大量信息源并且淘汰了傳統(tǒng)買賣中許多人為因素，消費者的需求不斷升華,我們已然從服務經(jīng)濟時代進入了體驗經(jīng)濟時代。這時,消費者需求的比重增加，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高,也從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。同時，人們也開始主動的參與產(chǎn)品的

2、設計和制造，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步加強。作為來自瑞典的全球最大的家居零售巨頭一一宜家,獨特的體驗營銷是它長久制勝的法寶。詳細的產(chǎn)品目錄，輕松的購物環(huán)境,一應俱全的家居種類，無微不至的溫馨提示等，無不體現(xiàn)了宜家針對關鍵接觸點創(chuàng)造的體驗營銷之道。1品牌接觸點的三個層次第一種層次是虛幻景象。消費者只能看和聽,還接觸不到。這個層面的品牌大部分都是通過企業(yè)一個單一角度傳播出來的產(chǎn)品信息，他們往往把所有的利益,用夸張的描述傳達給消費者，為消費者建立一個幻景，然后讓消費者去想象,去體會，去迎合。第二種層次是產(chǎn)

3、品的實質(zhì)接觸階段。消費者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消費者在消費時,會體驗到企業(yè)宣傳時的品牌意境。第三個層面是當消費者有了第一次消費和第二次消費時,如果與品牌傳播的幻境差別不大,功能口味又符合喜好，這就會形成連續(xù)消費。2體驗營銷體驗營銷是以產(chǎn)品為道具,以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。1998年美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出體驗營銷定義：“從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念。''體驗有不同的形式，施密特教授提出構(gòu)成體驗

4、式營銷框架的五種戰(zhàn)略體驗模塊：感官營銷，情感營銷，思考營銷，行為營銷和關聯(lián)營銷。宜家則是根據(jù)消費者和競爭的具體情況采用了適合己的模塊組合。下面就以宜家家居為例,通過宜家的一些營銷手段,探討如何通過品牌接觸點管理更有效地實現(xiàn)體驗營銷。3基于接觸點管理的體驗營銷3.1虛幻景象一目錄體驗營銷一行為營銷在虛幻景象這個層血，消費者還無法接觸到宜家的具體產(chǎn)品，企業(yè)只能運用各種宣傳渠道向消費盡可能的傳播信息。在宜家眾多宣傳手段中,目錄營銷是一項絕技。宜家采取行為營銷,免費分發(fā)精美目錄冊,其中包含最新的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動以

5、及相關家居知識，傳播宜家理念。目錄為消費者創(chuàng)造了體驗機會，讓消費者在翻閱，思考的過程中體會到個性的自市和過程的快樂，從而產(chǎn)生購買欲望，并積極采取行動去宜家購買產(chǎn)品并接受宜家的品牌。整合營銷大師唐?舒爾茨說：“顯然,接觸點方法止好和大部分品牌妄語者解決問題的方法相反。這就是為什么接觸點方法常常更有效而花費又更少的原因。"的確，宜家正是抓住了這一層次的關鍵點，節(jié)約了很多的廣告費用但卻更有效地抓住了顧客，建立了企業(yè)以客戶之間的密切關系,保持和提升了顧客忠誠度。3.2實質(zhì)接觸階段一一終端零售的體驗式營銷此階段，顧客

6、的每一次消費體驗從開始到結(jié)束都包含了一系列與品牌的接觸點，而每一個接觸點所傳達的品牌信息，都有影響顧客購買決策的作用。終端接觸是宜家最為重要的關鍵點。(1)感覺營銷之宜家店內(nèi)整體設計。感覺營銷即通過消費者的感覺器官來體驗產(chǎn)品,從而引導消費者從感官上識別企業(yè)產(chǎn)品并激發(fā)其購買欲望的營銷方式。宜家綜合運用了視覺、聽覺、觸覺的體驗，在柔和的背景音樂下，在明亮的背景燈光下,塑造了一個整體氛圍——家的感覺。同時，統(tǒng)一中有變化，把各種配套產(chǎn)品進行組合，設立不同規(guī)格,風格的樣板間，配以不同的燈光投射,顧客穿梭在各具特色的樣

7、板間中,親自試用每一件家具，體驗到變化的快感，輕松愉悅地挑選家具。(2)情感營銷之宜家人性化服務。情感營銷指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者信賴和偏愛，從而獲得品牌忠誠的營銷方式。宜家的人性化服務主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，宜家的布局人性化。自由格式布局，展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列，以顧客生活習慣為依據(jù)；其次，在宜家隨處可見溫馨提示如“打開抽屜看看T試試床是否堅I古體現(xiàn)出宜家的誠心服務，培養(yǎng)了顧客與商家的親切感；最后，宜家設有休息區(qū),為會員提供免費咖啡和低價食

8、品，讓顧客町以愉悅的休息。(3)思考營銷之白主設計。思考營銷訴求的是智力,以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。宜家的自主設計包含兩個方血：一是宜家為顧客提供平板包裝的家具，由顧客自己挑選顏色，拆卸組裝；二是宜家為顧客提供了自主設計平臺，在專業(yè)人士的指導下由顧客自己發(fā)揮創(chuàng)意設計自己的家或者解決裝修中的一些問題，激發(fā)顧客的設計熱情。(1)行為營銷之圖片展示。宜家通