《路長(zhǎng)全《營(yíng)銷》》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、1中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。2營(yíng)銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)。3切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)。4沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)；沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。5很多企業(yè)的營(yíng)銷是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。6戰(zhàn)爭(zhēng)是流血的政治，營(yíng)銷是流血的經(jīng)濟(jì)。7高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度。8品牌世界沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。9沒(méi)能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在。路長(zhǎng)全廣泛影響中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的10句話?cǎi)橊劰羌艽?，不能跑太快了，所以跨?guó)企

2、業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒(méi)有速度，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。駱駝?dòng)旭劮澹瑑?chǔ)存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過(guò)沙漠到達(dá)目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會(huì)餓死。一個(gè)必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤(rùn)的管理和一個(gè)可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中國(guó)企業(yè)管理的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子如果說(shuō)西方跨國(guó)企業(yè)是駱駝，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國(guó)企業(yè)最大的管理誤區(qū)！路長(zhǎng)全觀點(diǎn)切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)路長(zhǎng)全營(yíng)銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺(jué)得

3、笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！營(yíng)銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問(wèn)題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知？這是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在：切割！營(yíng)銷切割：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間!切割營(yíng)銷課程切割營(yíng)銷營(yíng)銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣(mài)出不同營(yíng)銷整合：打造營(yíng)銷整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌二極法則：爭(zhēng)奪品牌高度——構(gòu)建品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)構(gòu)建品牌角度——構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一部分：切割營(yíng)銷營(yíng)銷的本質(zhì)：將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不

4、同來(lái)本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的因?yàn)楹?jiǎn)單所以常用，因?yàn)槌Ｓ盟灾匾绻麖?fù)雜說(shuō)明你還沒(méi)有找到本質(zhì)智慧者首先抓本質(zhì)營(yíng)銷整合：5個(gè)指頭形成一個(gè)拳頭整合的過(guò)程相對(duì)是繁瑣的以差異化為主線，激活相關(guān)資源變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量差異切割：將對(duì)手逼向一側(cè)第一節(jié)：營(yíng)銷本質(zhì)——將同樣產(chǎn)品賣(mài)出不同市場(chǎng)是最殘酷的老師，還沒(méi)有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來(lái)跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說(shuō)怎么辦？”我說(shuō)：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營(yíng)銷？”營(yíng)銷的本質(zhì)功

5、能就在于將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)！這是營(yíng)銷核心任務(wù)，是營(yíng)銷存在的本質(zhì)意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒(méi)有什么本質(zhì)不同。營(yíng)銷是干什么的？不降價(jià)不促銷賣(mài)不出去，降價(jià)促銷又沒(méi)有利潤(rùn)，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品！這是一種最笨的營(yíng)銷方法！營(yíng)銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)！否則要營(yíng)銷干什么？抓住營(yíng)銷本質(zhì)才能突破營(yíng)銷漩渦可樂(lè)、雪碧在全世界席卷財(cái)富的機(jī)理。“可樂(lè)”是什么？消費(fèi)者答：“可樂(lè)就是可樂(lè)啊”?！把┍獭笔鞘裁?？消費(fèi)者答：“雪碧就是雪碧啊，你說(shuō)雪碧還能是啥？”當(dāng)我問(wèn)道：“你喝的

6、北京‘北冰洋’是什么？”他們說(shuō)：“是汽水??！”難道“雪碧”、“芬達(dá)”不是汽水嗎？可樂(lè)、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫(xiě)著“碳酸汽水”四個(gè)字這些企業(yè)的智慧之處在于：——把同樣的汽水賣(mài)出完全不同來(lái)的感覺(jué)出來(lái)。一瓶黑水叫可樂(lè)，一瓶黃水叫芬達(dá)，一瓶無(wú)色的水叫雪碧。他們永遠(yuǎn)在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺(jué)得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問(wèn)題!他們永遠(yuǎn)在傳播“可樂(lè)是快樂(lè)的，是激情的”！如果我們喝了可樂(lè)不激情，那是你的情緒出了問(wèn)題！營(yíng)銷的機(jī)理營(yíng)銷4P的第一個(gè)P，就像扣衣服的第一?？圩?，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的

7、扣子自然就易找對(duì)。第一顆扣子找錯(cuò)了，下面全錯(cuò)，對(duì)也是錯(cuò)。營(yíng)銷從哪兒著手？你的產(chǎn)品到底賣(mài)什么？哎呀你說(shuō)：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣(mài)什么呀！”如果你的企業(yè)沒(méi)有賣(mài)成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有搞清楚！產(chǎn)品究竟賣(mài)什么？營(yíng)銷步驟先做數(shù)學(xué)題，再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)很多人的成功不是因?yàn)閮?nèi)在好，而是因?yàn)樾问胶?；很多產(chǎn)品營(yíng)銷的不成功不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)槟愕陌b不對(duì)。產(chǎn)品的表達(dá)這是一個(gè)形式和內(nèi)容同等重要的時(shí)代！懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是

8、好廣告究竟什么是好廣告？用消費(fèi)者最容易理解的語(yǔ)言和畫(huà)面將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)為什么那么多廣告勞而無(wú)功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒(méi)有奇出結(jié)果？絕大多因?yàn)闆](méi)弄清應(yīng)表達(dá)什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個(gè)營(yíng)銷的專家，而營(yíng)銷的核心是對(duì)人性進(jìn)行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品本身特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多的廣告精彩而無(wú)用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的