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1、沒有單品銷量最大化就沒有企業(yè)競爭力華龍日清食品董事長兼總裁：范現(xiàn)國二00四年七月一、品牌和品牌群的銷售要點品牌銷售的要點實現(xiàn)單品牌銷量最大化第一要點品牌群銷售的要點實現(xiàn)以單品牌為中心的銷售核心第二要點品牌和品牌群的銷售要點第一、為什么說品牌銷售的要點在于實現(xiàn)單品牌銷量最大化品牌銷售追求單品牌銷售的最大化提高單品牌競爭力單品牌經(jīng)營效率最高化獲取長期利潤回報最大化首先，我們要區(qū)分品牌銷售與貿(mào)易銷售：貿(mào)易銷售（在保證買賣差價的前題下）追求總銷售額的最大化利潤最大化實現(xiàn)從而達到實現(xiàn)什么是提高品牌競爭力？單品牌銷售量是衡量該品牌競爭

2、力的最基本指標比如這表示在市場上消費者的160萬次選擇中康桶有100萬次選中，而華龍只有20萬次被選中。也可以理解為今麥郎品牌得到的消費者支持只有康桶的1/5，或者說今桶的品牌競爭力只是康桶的1/5。這也同樣導致今麥郎經(jīng)營效率及經(jīng)營回報會遠遠低于競品。所以，在這種情況下，靠新產(chǎn)品或提高其它產(chǎn)品的銷量來提高總銷量對提高今麥郎的競爭力是毫無用處的。只有通過提高今麥郎的單品銷量以提高它在3.0元容器面市場中的占有率才能達到提高今麥郎競爭力的目的。至于單品銷量提高如何導致單品牌經(jīng)營效率的提高，最終達到品牌經(jīng)營回報最大化在銷售培訓中就

3、不詳述了。結(jié)論如果我們經(jīng)營的每個品牌在該品牌之定位市場都不能占據(jù)主導份額的話，即使擴大總銷量，也會陷入“有銷量而無品牌”的困境。因此，品牌銷售的要點實現(xiàn)單品牌銷量最大化第二、為什么說品牌群銷售的要點在于實現(xiàn)以單品牌為中心的銷售核心我們不可能，至少不可能同時使我們每一個品牌都占據(jù)主導份額，我們只有把我們有限的資源都集中到我們的優(yōu)勢品牌，或者我們最需要搶占的市場中去。沒有資源的集中，我們就不可能攻破強有力的競爭對手，并且只要形成一至二個銷售核心，我們就能通過核心品牌使消費者接受我們、認識我們，而且通過核心品牌才能與流通商建立強有

4、力的紐帶，給我們的次要品牌打開通路。當然，我們暫且不必刻意削減或放棄某個品種的銷量，但是我們要在我們的品牌群中集中培養(yǎng)出總銷量構(gòu)成比超過20%的核心品牌。在理解了第一點的基礎上，我們自然可以考慮到：結(jié)論品牌群銷售的要點實現(xiàn)以單品牌為中心的銷售核心因此，以東北市場為例論證上述二大要點容器面市場主要品牌銷量份額變化如果同時把銷售資源分散到幾個容器面品牌的話，我們不可能實現(xiàn)象今麥郎這樣的突破，而正因為我們在容器面上集中于今麥郎，才得以在強大的競品之前實現(xiàn)突破。袋面市場主要品牌銷量份額變化要成為領袖品牌只有集中提高核心品牌的競爭力，

5、使它勝過競品。東三福是公司單品牌銷量最高的產(chǎn)品，也是唯一單品牌銷量高于康師傅的產(chǎn)品。華龍在東三省的產(chǎn)品構(gòu)成華龍在東北不是因為品牌多而打敗了對手，恰恰是因為實現(xiàn)了核心品牌——今麥郎和東三福的銷量突破才能得以占據(jù)市場領袖地位。這樣的銷售構(gòu)成比，核心明確、結(jié)構(gòu)合理，不但核心品牌競爭力強，從生產(chǎn)至配送到銷售的整體經(jīng)營全體都是非常高效的。沒有單品銷量最大化就沒有企業(yè)競爭力結(jié)論三、對今后營銷工作的要求在過去幾年，華龍保持市場總份額高增長的主要原因是：華龍強大的研發(fā)優(yōu)勢、多品牌優(yōu)勢和中低價面第一品牌優(yōu)勢。隨著市場競爭格局的不斷變化，華龍

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，進攻中、高價面市場，搶占最大市場份額的品牌營銷時代已經(jīng)到來。品牌營銷是一個逐步演進的過程，品牌運營能力是企業(yè)綜合競爭力的重要因素，我們暫且不必刻意削減或放棄某個品種的銷量，但是我們要在我們的品牌群中集中培養(yǎng)出總銷量構(gòu)成比超過20%的核心品牌。因此，營銷公司要從今年8月份開始，到明年3月底，8個月的時間，利用華龍日清的合資契機，要使全國總銷量提升一個新高度?，F(xiàn)要求如下：●要圍繞目標定措施。1、東北部單月最高峰銷量要突破3000標車。2、華北部單月最高峰銷量要突破3000標車。3、華中、華東部各單月最高峰銷

7、量要突破2000標車。4、華南、東南、西南、西北部各單月最高峰銷量要突破1000標車。5、直營部單月最高峰銷量要突破1000標車。6、商超、特通銷量占比由6月份的8%每月增0.5%個百分點，年末達到11%。7、國貿(mào)部業(yè)務要提升一個新高度。單位：標車共計15000標車●在保持今麥郎現(xiàn)有銷量的前提下，繼續(xù)加強高檔面銷售力度，提高今麥郎的單品競爭力，培育市場領袖品牌?！?005年方便面銷售額要向60億元目標沖刺。●加強營銷隊伍建設，消除市場盲點?！窦訌娋W(wǎng)點建設，在目前60萬家的基礎上，年末要達到80萬家?！?005年銷量按10個月

8、計算，全國總銷量不能低于最高峰銷量。謝謝！