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1、第七章影響分銷渠道選擇的因素一、分銷渠道的選擇影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素有很多，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素都對企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的分銷渠道的選擇有不同程度的影響。歸納起來影響分銷渠道的因素主要有市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、中間商因素及競爭因素7大類。（一）產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價格一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，

2、過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道，如：礦石、建筑材料、機械設(shè)備等。對于那些按運輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品易毀、易腐、有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如字畫、玻璃器皿、鮮活品、危險品。對于耐藏、耐碰、長效和自然生命周期長的產(chǎn)品，渠道可以長一些、寬一些。如：五金工具、紡織品。4.產(chǎn)品的技術(shù)性有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接

3、銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5.定制品和標準品定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6.產(chǎn)品的市場生命周期投入期：為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。成長期成熟期衰退期7.產(chǎn)品消費效用價值與人民生活密切相關(guān)的必需品，應(yīng)采用寬渠道，如：食品、日用品。確保銷售網(wǎng)點

4、輻射面廣，使消費者隨時隨地都可以買到。反之，諸如工藝品、金銀首飾等產(chǎn)品，往往只設(shè)少數(shù)的商店經(jīng)銷。分析顧客需要喜歡什么、在哪里買、何時買？（二）市場因素1.購買批量大小購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用渠道較長的間接銷售。2.消費者的分布某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售；反之，適合間接銷售。如：工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)、需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數(shù)量若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費者的需求，宜選擇

5、間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費者的購買習慣有的消費者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過直接銷售和間接銷售，滿足不同消費者的需求，增加產(chǎn)品的銷售量。（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.企業(yè)信譽與資金狀況企業(yè)信譽好、資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，將一些重要的銷售集中在手中，建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)、銷合一的經(jīng)營方式；也可以選擇間接分銷渠道。反之，企業(yè)資金薄弱，則必須依賴中間商進行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗

6、等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進行良好的合作，或?qū)χ虚g商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。3.企業(yè)控制渠道的愿望愿望強烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強烈，則選擇長而寬的渠道。4.可能提供的服務(wù)水平中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務(wù)項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。提供的服務(wù)水平高，中間商樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。反之，若生產(chǎn)企

7、業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。5.發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。(四)環(huán)境因素1.政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定，如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法。某些按國家政策應(yīng)嚴格管理的商品或計劃分配的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售，如棉花、化肥等。某些商品在完成國家指令性計劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(煙、酒、麻醉品、農(nóng)藥)、專控商品(控制社會集團購買

8、力的少數(shù)商品，如汽車)。另外，稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。2.經(jīng)濟形勢整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，營銷渠道的選擇余地較大；而出現(xiàn)經(jīng)濟蕭條、衰退等，市場需求下降，企業(yè)就必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)