《《服務(wù)產(chǎn)品與品牌》PPT課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第5章服務(wù)產(chǎn)品與品牌5.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌5.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)5.3服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品本章練習(xí)第5章服務(wù)產(chǎn)品與品牌1）產(chǎn)品的概念2）服務(wù)產(chǎn)品的概念5.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌它是指以整體產(chǎn)品形式存在，能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。它是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。5.1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次3）五層次說—服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次：(1)基本的服務(wù)包服務(wù)包一般有以下三個(gè)主要內(nèi)容：第一，核心服務(wù)（核心利益和期望價(jià)值）第二，便利性服務(wù)(基本物質(zhì)基礎(chǔ)、輔助物品及有形產(chǎn)品及輔助服務(wù))第

2、三，支持性服務(wù)(基本服務(wù)之外的其他利益)5.1.2服務(wù)包服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。圖5—2基本的服務(wù)包(2)擴(kuò)展的服務(wù)包(1)品牌的定義及作用5.1.3服務(wù)產(chǎn)品的品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。(2)品牌運(yùn)作及管理品牌有三度：知名度美名度忠誠度12345命名品牌的定位品牌的傳播品牌危機(jī)的處理品牌改造品牌運(yùn)作步驟包括服

3、務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)。5.2基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)5.2.1基本服務(wù)（1）對(duì)基本服務(wù)的理解基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。(2)基本服務(wù)的特性可靠性可感知性反應(yīng)能力依賴感想顧客所想具體標(biāo)準(zhǔn)：P113評(píng)價(jià)一項(xiàng)基本服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部分構(gòu)成：(3)評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)①企業(yè)形象②技術(shù)性質(zhì)量③功能性質(zhì)量5.2.2擴(kuò)展服務(wù)(1)對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的理解擴(kuò)展服務(wù)包括擴(kuò)展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈

4、層，產(chǎn)品的附加價(jià)值層與潛在價(jià)值層屬于擴(kuò)展服務(wù)的一部分。擴(kuò)展的服務(wù)包P116(2)評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)支持性服務(wù)1服務(wù)的易接近性2相互作用3顧客參與4口碑7營銷溝通6企業(yè)形象55.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新5.3.1服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品品種配備），根是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。產(chǎn)品組合包括：寬度、長度、深度、相容度P118(1)定義①服務(wù)產(chǎn)品線分析：②服務(wù)產(chǎn)品線寬度：③服務(wù)產(chǎn)品線的長度：銷售額和利潤，以及競爭對(duì)手狀況跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)

5、向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填充(2)產(chǎn)品線決策5.3.2服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。企業(yè)沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。(1)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念①完全創(chuàng)新產(chǎn)品（肯德基）②進(jìn)入新市場的產(chǎn)品（市場擴(kuò)展）③新服務(wù)產(chǎn)品（網(wǎng)上訂餐）④產(chǎn)品線擴(kuò)展（增加產(chǎn)品線）⑤產(chǎn)品改善（對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)）⑥風(fēng)格變化（外在包裝）(2)服務(wù)創(chuàng)新的方向①發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略②研究一個(gè)開發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃③新思想的產(chǎn)生④設(shè)計(jì)一種新的服務(wù)產(chǎn)品⑤商業(yè)分

6、析⑥發(fā)展并評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品⑦營銷實(shí)驗(yàn)⑧商業(yè)化推廣(3)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序購買自主研發(fā)1怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？2什么是基本服務(wù)？什么是擴(kuò)展服務(wù)？3怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品組合?復(fù)習(xí)思考題