《分銷渠道成員及其營銷特征》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第二章分銷渠道成員及其營銷特征本章主要討論構(gòu)成渠道的主要成員，包括生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者（用戶）的基本形態(tài)。重點(diǎn)分析批發(fā)商和零售商的基本職能、主要類型和經(jīng)營特征。第一節(jié)分銷渠道的主要成員一、生產(chǎn)者1、生產(chǎn)者的概念根據(jù)羅森布羅姆的定義，生產(chǎn)者指的是那些從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的公司，包含農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建造業(yè)以及一些服務(wù)業(yè)。科蘭則把產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者稱為制造商。為向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)，生產(chǎn)者一方面要大量投資產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，另一方面要控制產(chǎn)品質(zhì)量，努力提高顧客滿意度。2、生產(chǎn)者在渠道中的作用（1）生產(chǎn)者為渠道提供作為交換對(duì)象的產(chǎn)品，構(gòu)成分銷渠道的源頭和起點(diǎn)。（

2、2）生產(chǎn)者是分銷渠道的主要組織者。（3）生產(chǎn)者是渠道創(chuàng)新的主要推動(dòng)者。3、生產(chǎn)者類型根據(jù)其提供的產(chǎn)品特征，可以為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者，其中每一產(chǎn)業(yè)又有許多不同的行業(yè)。根據(jù)生產(chǎn)者對(duì)分銷業(yè)務(wù)的參與程度，可以將生產(chǎn)者劃分為兩種類型：（1）專業(yè)型生產(chǎn)者。其分銷業(yè)務(wù)的組織和管理交給中間商負(fù)責(zé)。（2）復(fù)合型生產(chǎn)者。它不僅從事生產(chǎn)活動(dòng)，而且在較大程度上參與產(chǎn)品的市場(chǎng)分銷業(yè)務(wù)。復(fù)合型生產(chǎn)者往往具有資本規(guī)模大、產(chǎn)品技術(shù)含量高、市場(chǎng)面寬和服務(wù)要求高等特點(diǎn)。二、中間商1、中間商在渠道中的地位（1）中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者。（2）中間商在提高分銷渠道效率和效益中有重要作用。（3）

3、中間商是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量。2、中間商的主要類型中間商按服務(wù)的市場(chǎng)類型，可劃分為工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)中間商；按其直接銷售對(duì)象，可劃分為批發(fā)商和零售商；按其在交易過程中是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。此外，還可以按行業(yè)或產(chǎn)品類型來劃分中間商。一般按其直接銷售對(duì)象來進(jìn)行劃分。三、消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶是分銷系統(tǒng)的最終對(duì)象，同時(shí)也是渠道系統(tǒng)的重要成員。從表面上看，消費(fèi)者不參與經(jīng)營，在分銷系統(tǒng)中似乎沒有發(fā)揮重大作用，其實(shí)不然。在作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的分銷渠道系統(tǒng)中，消費(fèi)者是終端，也是最具影響力的成員。任何一條高效的分銷渠道，都必須以能滿足消費(fèi)者需求為基本目標(biāo)，都要根據(jù)消

4、費(fèi)者的要求來設(shè)計(jì)和傳遞最佳服務(wù)產(chǎn)出。四、其他成員分銷渠道系統(tǒng)實(shí)際上還包括許多支持分銷業(yè)務(wù)的各種成員。這些成員通常稱之為輔助商。除直接為分銷渠道成員服務(wù)的銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、咨詢服務(wù)公司等機(jī)構(gòu)外，主要是一些運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)服務(wù)公司、包裝公司和各類分銷中心。第二節(jié)批發(fā)商一、批發(fā)商及其職能1、批發(fā)的含義批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。它的基本特征是其銷售服務(wù)對(duì)象是中間性消費(fèi)用戶，而不是最終消費(fèi)者。事實(shí)上，除了那些僅與最終消費(fèi)者做生意者外，幾乎所有經(jīng)營組織都以這樣或那樣的方

5、式從事批發(fā)業(yè)務(wù)。2、批發(fā)商的職能（1）推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。（2）采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。（3）整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。（4）存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。?）融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。（6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過時(shí)被棄所造成的損失。（

6、7）市場(chǎng)信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。（8）管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動(dòng)，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。批發(fā)商的職能見P31圖2-1。二、批發(fā)商的類型及其經(jīng)營特點(diǎn)1、商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。其經(jīng)營特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批售給零售商或用戶。商人批發(fā)商是當(dāng)代批發(fā)商的主要類型。根據(jù)經(jīng)營商品的范圍，商人批發(fā)商又可大致劃分為三類。一是綜合批發(fā)商，也稱為普通批發(fā)商。它經(jīng)營商品范圍較廣，通常包括日用百貨、五金交電、化妝品、常用零配件等。二是大類批發(fā)商

7、，只經(jīng)營某一類或幾類商品的批發(fā)商。在其經(jīng)營范圍內(nèi)，商品的花色、品種、品牌、規(guī)格較為齊全。三是專業(yè)批發(fā)商，即專門經(jīng)營某類產(chǎn)品中某種產(chǎn)品的批發(fā)商。其專業(yè)化程度高，主要以專業(yè)商店和專業(yè)用戶為銷售對(duì)象。根據(jù)其提供服務(wù)職能的多少，商人批發(fā)商則可以分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商指只承擔(dān)部分職能的批發(fā)商，它包括：A、現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商：只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的商品，賣給小型零售商，收取現(xiàn)款，一般不負(fù)責(zé)送貨。B、卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營一些變質(zhì)的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡車將