《《戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)》課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、培訓(xùn)菜單：市場(chǎng)策略品牌管理市場(chǎng)篇培訓(xùn)什么是市場(chǎng)？通過(guò)創(chuàng)造提供出售，通過(guò)交換獲得所需把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為贏利的機(jī)會(huì)市場(chǎng)的目標(biāo)讓推銷(xiāo)成為多余了解顧客，使產(chǎn)品適合他們，形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售市場(chǎng)的過(guò)程顧客細(xì)分市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)分銷(xiāo)服務(wù)廣告培訓(xùn)什么是定位？一定是有差異性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有針對(duì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期以廣宣迅速擴(kuò)大知名度廣告創(chuàng)意的差異化以促銷(xiāo)為主，暢通現(xiàn)金流開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，重新導(dǎo)入廣告淡出培訓(xùn)產(chǎn)品市場(chǎng)地位產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位不同決定了策略上的分而治之成長(zhǎng)空間市場(chǎng)份額明星金牛問(wèn)題狗類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)方法：觀察、座談、實(shí)地調(diào)查、實(shí)驗(yàn)也就是常說(shuō)的

2、“市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程”確定目標(biāo)制定計(jì)劃搜集信息分析形成報(bào)告培訓(xùn)什么是目標(biāo)消費(fèi)群？地理因素（人文、區(qū)域）生理因素（年齡、職業(yè)、教育、收入）心理因素（愛(ài)好、信仰、崇尚…）培訓(xùn)什么是品牌？它是符號(hào)、象征、識(shí)別最終能與對(duì)手形成差異屬性利益價(jià)值文化個(gè)性策略篇培訓(xùn)什么是策略？是一個(gè)造成改變的方法路標(biāo)（給創(chuàng)意、媒介的方向）是一切思考的中心，是路牌、指標(biāo)、指引方向沒(méi)有策略，會(huì)掉入“所興之所至”的陷阱培訓(xùn)什么是品牌定位？產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置，位置站的越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利保健品往往制造一個(gè)需求、一個(gè)區(qū)域，讓自身產(chǎn)品占據(jù)第一的位置如昂立的“去除體內(nèi)垃圾”培訓(xùn)目標(biāo)對(duì)象群為什

3、么一定要鎖定目標(biāo)對(duì)象群？你沒(méi)法去討好所有的人有的放矢，精準(zhǔn)把握培訓(xùn)消費(fèi)者利益點(diǎn)找到正確的利益點(diǎn)，就象為你的策略找到了最佳的武器，廣告的目的和精髓就在此A消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法B期望目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)本品牌的看法按鈕（消費(fèi)者利益點(diǎn)）培訓(xùn)什么是支持點(diǎn)？品牌的背書(shū)支持利益點(diǎn)形成的必備條件培訓(xùn)舉例“這只電鉆鉆洞很快，能很快地為你鉆洞”（支持點(diǎn)）不會(huì)讓你的置構(gòu)架掉下來(lái)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）“這瓶洗發(fā)水含有PRO—V活性因子”（支持點(diǎn)）能讓我的頭發(fā)更光澤（消費(fèi)者利益點(diǎn)）“這輛車(chē)加速換檔很容易”（支持點(diǎn)）讓你自在享受駕駛樂(lè)趣（消費(fèi)者利益點(diǎn)）培訓(xùn)行銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)問(wèn)題/

4、機(jī)會(huì)策略藍(lán)圖的框架a.品牌定義b.競(jìng)爭(zhēng)范疇c.目標(biāo)對(duì)象d.目標(biāo)對(duì)象對(duì)本品牌的看法e.期望廣告后目標(biāo)對(duì)象對(duì)本品牌的看法f.???????“按鈕”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）g.支持點(diǎn)奧克斯朗杰SUV策略藍(lán)圖范例1BrandDefinition品牌定義將它描述成一輛車(chē)，一個(gè)人或一種顏色。如果你有品牌的平面廣告，請(qǐng)將其包含在內(nèi)。硬朗是他的外表，壓力是他的現(xiàn)狀，努力是他的方式，杰出是他的追求，王者是他的目標(biāo)策略藍(lán)圖范例2MarketingAims市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的市場(chǎng)目標(biāo)是什么？是否合理/有哪一些可以通過(guò)廣告/創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)？跟進(jìn)“長(zhǎng)城”，搶占10萬(wàn)元左右的SUV市場(chǎng)策略藍(lán)圖范例3Comp

5、etition競(jìng)爭(zhēng)狀況確認(rèn)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。將我們代理的品牌與其相比較。他們是如何定位的？他們?cè)趶V告中傳遞了什么？產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，中低端市場(chǎng)集中了近20個(gè)品牌，共同爭(zhēng)奪10萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；市場(chǎng)推廣嚴(yán)重同質(zhì)化，廣告同質(zhì)化，促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化；長(zhǎng)城是這個(gè)市場(chǎng)目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌：高性?xún)r(jià)比，四輪驅(qū)動(dòng)；策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對(duì)象群我們?cè)谙蛘l(shuí)說(shuō)？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計(jì)數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請(qǐng)具體說(shuō)明。男性，28-45歲，文化程度較低，經(jīng)過(guò)多年努力，成為了小私營(yíng)業(yè)主；大多是靠體力和汗水賺錢(qián)、由零開(kāi)始的個(gè)體，文化層

6、次不高，會(huì)隨地吐痰；正因?yàn)槿绱?，他們有著無(wú)比的干勁、拼勁和沖勁，不會(huì)瞻前顧后，很務(wù)實(shí)；在他們的肩上有著特別沉重的壓力，因?yàn)樗麄儧](méi)有后臺(tái)、沒(méi)有積累、沒(méi)有依靠，但卻有太多的方面在靠著他：妻子、孩子、雙方父母、親戚朋友等；策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對(duì)象群我們?cè)谙蛘l(shuí)說(shuō)？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計(jì)數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請(qǐng)具體說(shuō)明。他們需要幫手，幫助孤獨(dú)的自己，去開(kāi)墾一片屬于自己、養(yǎng)活家人的天地；他們自慚形穢，內(nèi)心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大；他們需要的是解決問(wèn)題，其它都是次要的；他們更需要被尊重；策略藍(lán)圖范例5CoreId

7、eas策略核心（消費(fèi)者利益點(diǎn)）它是單獨(dú)，簡(jiǎn)單而相關(guān)聯(lián)的扳機(jī)或按鈕，能將我們從目前的狀態(tài)引領(lǐng)到我們所希望的狀態(tài)。它可以是合理的收益點(diǎn)，或是情感的牽引點(diǎn)。王者的戰(zhàn)車(chē)策略藍(lán)圖范例6Support支持這些是能夠輔助切入點(diǎn)的主要方面（主要的方面）1.外觀：高大、陽(yáng)剛、黑色2.????????前臉：超長(zhǎng)前臉，超長(zhǎng)緩沖3.????????底盤(pán)：高底盤(pán)，更雄偉，無(wú)敵視野，一切盡在掌握4.????????大燈：更寬更亮，夜間更有保障5.????????操控（高效助力）、空調(diào)（高效舒適）、大型輪胎、可視倒車(chē)?yán)走_(dá)：讓你輕松駕馭這輛狂野戰(zhàn)車(chē)優(yōu)良品質(zhì)、輕松操控、高效安全品牌管理篇簡(jiǎn)報(bào)：它

8、是任何作業(yè)的發(fā)動(dòng)完成作業(yè)