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1、奧美創(chuàng)意概念Concept&Idea創(chuàng)意概念和創(chuàng)意（奧美培訓(xùn)資料）創(chuàng)意延發(fā)的依據(jù)和衡量尺度共同語言的建立賣稿的需要被認(rèn)為是只能通過大量實例來感悟有長期共同工作經(jīng)驗的伙伴之間的接頭暗號不能說,不能說一說就是錯我們試著來定義:Concept:說法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那樣.說法二.讓策略更容易從一個點切入到可操作的層面.Idea:具體表現(xiàn)出來的點子策略,概念,創(chuàng)意三者之間的關(guān)系是這樣的好的概念內(nèi)涵小,外延大.讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點.讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.幾十年來，廣告界用來解釋此事的唯一例子：哈姆雷特雪茄的創(chuàng)意策略:

2、本產(chǎn)品不能真的改變什么,不過,享受它那一刻的悠閑,可讓你對事物多一點包容性，創(chuàng)意概念:人生不如意之事十之八九,不如點支煙,看開點兒.創(chuàng)意是:行李，火炬，禿，高爾夫此話題通過倒推的方式能夠收到最好的學(xué)習(xí)效果.規(guī)則是:看每個創(chuàng)意,能否最終回到概念上.小組討論:Marlboro的策略,概念和創(chuàng)意.策略:本品牌妄圖成為勇敢,冒險的美國精神的象征.概念:這一切的極致是以下思路：美國精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔創(chuàng)意:牛仔們干這干那.再看一個全球首發(fā)的例子：第一個笑話：傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠大，.媒婆在城里找了一圈

3、，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是雞蛋那么大了?！鄙祪鹤佑X得也可以將就一下.，新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?攤雞蛋也算雞蛋！”。第二個笑話：傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠大.，媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了?！鄙祪鹤佑X得也可以將就一下，.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。第三個笑話：傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了?！鄙甸|女覺得也可以

4、將就一下.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?金針菇也算蘑菇！”。作業(yè)：概念是什么？寫出第四支笑話。概念：用“種類型”的名詞來比喻“事物”,可以因誤會產(chǎn)生笑話。第四個笑話：傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻閨女覺得也可以將就一下.就婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?輸液管也算水管”。不論到什么時候，我們推薦五個標(biāo)準(zhǔn)來判斷一個創(chuàng)意的好壞。相關(guān)性原創(chuàng)性沖擊力單純性延續(xù)性奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)的創(chuàng)意經(jīng)驗當(dāng)我只記得簡報里的一件事，并且正當(dāng)我

5、還沒忘記有簡報這回事，而且假設(shè)我還神志清醒的時候，我把這件只記得的事寫下來讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來寫出一個策略。這當(dāng)然不是作事情的‘正確’方法，可是再我經(jīng)驗里這是讓策略和廣告相符的唯一的方法。不管怎么說這至少把那些業(yè)務(wù)從撞球和窯子里給弄出來。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，這樣我才直到我的廣告看來絕不可像的樣子。像起來，這可能事全套把戲里頭最重要的部分。我有個衷心相信的里略理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報紙和雜志版面而且通常浪費掉大好林木。所以我試著避免寫出‘廣告’?；蛘咧辽儆昧ψ屛业臇|西看來

6、不同，所以它們不會由紙頁間大聲疾呼：‘嗨！我是廣告！別理我！’而且至少至少我確定我的東西看起來和任何競爭者的東西都不像。如果你把某個類目里的廣告一堆拿起來看，通常會發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時光流逝固定下來：‘汽車廣告看起來就像這樣’和‘銀行廣告看起來都是那樣’。所以如果你能作出個看起來像銀行廣告的汽車廣告，就能再產(chǎn)品類目廣告里鶴立雞群了。我寫廣告只有一個規(guī)則，現(xiàn)在要推薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會告訴你，最少有四個元素：標(biāo)題、圖象、內(nèi)文、商標(biāo)。忘掉說明、結(jié)語和圖表吧——這些都只是選購配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四個。如

7、果你能只用其中的一個元素就作出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。只用兩個元素，還是會很不錯。三個，還是會比報紙上出現(xiàn)得任何東西好。如果你的廣告沒法用四個以下得元素作出來，可能你得基本概念不夠強，或是你沒有把它充分表達(dá)出來。歸謬法。試試看。很有用得。最后，我沒法告訴你怎么寫。有一派想法是說你要壓抑自己的個性，變成客戶的聲音。我做不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。如果聽起來總是像我自己，拿沒問題，因為我是，而且大眾并沒有像一般大家作出來得那么輕信好騙。他們分得出來你是不是再胡言亂語的。電通創(chuàng)意法則電通如何判定有效的創(chuàng)意（一）有效創(chuàng)意思維方

8、向例證：從麥斯路（MASLOW）對人性需求的階層作了明確的表述后，常常被現(xiàn)代行銷者用來演釋市場區(qū)隔，定位，甚至廣告型態(tài)的定位，例如汽車為例，BMW以敏銳的操控性及加速感做為追求生理的快感；VO