《中國(guó)白酒行業(yè)研究報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、金地毯大數(shù)據(jù)中心http://www.goldcarpet.cn/中國(guó)白酒行業(yè)研究報(bào)告編制機(jī)構(gòu)：金地毯大數(shù)據(jù)中心發(fā)稿時(shí)間：2016-10-08第13頁(yè)金地毯大數(shù)據(jù)中心http://www.goldcarpet.cn/中國(guó)白酒行業(yè)研究報(bào)告白酒行業(yè)三十年回首，階段性特征層出不窮1.1988-1992：提價(jià)+擴(kuò)產(chǎn)奠定行業(yè)領(lǐng)先者1.1白酒產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)家放開白酒定價(jià)權(quán)，酒企獲得提價(jià)機(jī)會(huì)隨著改革開放的推進(jìn)，白酒產(chǎn)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，究其原因：一是由于農(nóng)村改革取得極大成功，糧食短缺變成糧食過剩，釀酒成為消化糧食的主要出路之一；二是由于釀酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，稅收和利潤(rùn)較大，

2、成為縣鄉(xiāng)積累資金的主要來源，形成了縣鄉(xiāng)酒廠遍地開花的局面。90年代末，在白酒產(chǎn)量上升的同時(shí)，酒企獲得了難得的提價(jià)機(jī)會(huì)。1984年，國(guó)家不再對(duì)酒企調(diào)撥糧食，酒廠采用市場(chǎng)價(jià)采購(gòu)糧食，為彌補(bǔ)酒廠成本的上升，酒稅從60%降到30%。1988年，全國(guó)各地放開名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，同時(shí)適當(dāng)提高部分高中檔卷煙和糧食釀造的酒的價(jià)格，名酒價(jià)格瞬時(shí)數(shù)倍上漲。1988年名酒價(jià)格放開之前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價(jià)格上處于同一梯隊(duì)，但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價(jià)。1989年五浪液開始第一次提價(jià)，使售價(jià)達(dá)到30多元，超越了當(dāng)時(shí)濃香型白酒領(lǐng)軍品牌

3、瀘州老窖；1994年五糧液再次提價(jià)，超過了連續(xù)六年位居中國(guó)白酒銷量第一的汾酒“汾老大”；1998年五糧液售價(jià)超過茅臺(tái)，并將價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持了10年以上，直至2008年以后，茅臺(tái)價(jià)格才逐步提升，重新回到中國(guó)白酒價(jià)格第一的位置。1.2產(chǎn)能擴(kuò)張使汾酒占據(jù)十年老大地位白酒放開定價(jià)權(quán)以后，價(jià)格上漲卻仍然供不應(yīng)求，在這一階段名酒企開始了改擴(kuò)建工程，產(chǎn)能擴(kuò)建的規(guī)模一定程度上決定了酒企崛起的速度。茅臺(tái)在1985年至1987年完成了800噸/年擴(kuò)建工程，雖然茅臺(tái)在當(dāng)年沒有嶄露頭角，但是為后期的崛起奠定了基礎(chǔ)；五糧液酒廠則于1986年第二次擴(kuò)建，產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)噸，規(guī)模遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)，一

4、定程度上可以成為解釋五糧液在接下來的1998年-2005年領(lǐng)先茅臺(tái)的原因之一；而汾酒在1985年即成為全國(guó)最大的名白酒生產(chǎn)基地，全年汾酒產(chǎn)量突破8000噸，占當(dāng)時(shí)全國(guó)13種名白酒產(chǎn)量的一半，所以從1988年起，汾酒連續(xù)多年位居白酒行業(yè)第一位。第13頁(yè)金地毯大數(shù)據(jù)中心http://www.goldcarpet.cn/1.3政務(wù)消費(fèi)受限，古井貢酒降度降價(jià)化解危機(jī)，排名第二1989年國(guó)家提出整治并限制政府白酒消費(fèi)，名酒呈現(xiàn)出了“三個(gè)不喝”：老外不喝、黨政部門不敢（公費(fèi)）喝、老百姓不喝（價(jià)格貴）。同時(shí)為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國(guó)家從1989年開始對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)

5、進(jìn)行“治理整頓”，實(shí)行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一次治理整頓，白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力；二是由于通貨膨脹使得部分提價(jià)過高的產(chǎn)品令普通老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴(yán)重影響。白酒行業(yè)此次遭遇的市場(chǎng)嚴(yán)冬使得不少企業(yè)只能通過降價(jià)來進(jìn)行自保。茅臺(tái)酒從1989年3月開始，每瓶零售價(jià)從208元陸續(xù)下調(diào)到183元、125元、95元。五糧液價(jià)格前后下調(diào)到91元、74.8元、60元、45元，瀘州老窖特曲價(jià)格下降到60元、35元，其它酒價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)。然而在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，古井貢酒卻非常完美的應(yīng)對(duì)了行

6、業(yè)危機(jī)，連續(xù)推出“降度降價(jià)”、“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”、“保值銷售”策略。由于國(guó)家對(duì)名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)，要避開政策的約束，實(shí)質(zhì)上是要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，用形式降價(jià)的模式打入市場(chǎng)。古井貢酒的降度降價(jià)策略成功繞開了當(dāng)時(shí)令人頭疼的基礎(chǔ)稅較高的制度限制，提前拉低價(jià)格，在全國(guó)白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。表格1：古井貢酒“降度降價(jià)”策略原有和新增產(chǎn)品線類型名稱原有產(chǎn)品48元一瓶60度古井貢酒新增產(chǎn)品20元一瓶55度古井貢酒第13頁(yè)金地毯大數(shù)據(jù)中心http://www.goldcarpet.cn/15元一瓶38度古井貢酒原有產(chǎn)品4元一瓶古井玉液新增產(chǎn)品6元一瓶古井特曲2.

7、1992-1997：改革發(fā)展熱潮推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，白酒營(yíng)銷成為主題2.1名酒陣營(yíng)布局品牌形象和品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，五糧液初試買斷模式1993年，通過前期的產(chǎn)能擴(kuò)張，五糧液產(chǎn)能達(dá)到了9萬(wàn)噸，出現(xiàn)了較大的產(chǎn)能過剩，為了充分利用公司的產(chǎn)能，1994年五糧液開始實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，推出中端的“五糧醇”，初試品牌買斷，由福建邵武糖副食品總公司全國(guó)性買斷經(jīng)營(yíng)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明獲得了成功：1995年銷量達(dá)到1670噸，新增稅利1000多萬(wàn)元，1998年銷量高達(dá)8580噸，此后五糧液將買斷經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷創(chuàng)新不斷推廣。1994年以后，五糧液在價(jià)格和規(guī)模上全面超過了已經(jīng)連續(xù)領(lǐng)先多年的“汾老大”，成為白酒

8、行業(yè)新的領(lǐng)