《體驗式營銷策略初探》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。

1、體驗式營銷策略初探　　摘要：體驗式營銷以滿足消費者個性化需求為核心，是目前營銷學界研究的熱點。文章分析了體驗式營銷的特點與作用以及實施步驟，并以蘇州樂園為例，通過分析其現(xiàn)有的營銷策略，結(jié)合體驗式營銷的實施手段，從市場定位、服務和宣傳三方面為蘇州樂園提出了營銷策略，對企業(yè)實施體驗式營銷策略具有重要的參考價值?！　￡P(guān)鍵詞：體驗式營銷；策略；蘇州樂園　　　　一、引言　　　　市場競爭的關(guān)鍵是吸引和保留消費者。只有那些能深入探測消費者的需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得消費者的青睞。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代

2、社會人們的消費需求觀念不再停留于更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足?！　∑髽I(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求的新特點，引導和創(chuàng)造個性需求的市場——體驗式營銷應運而生?！　　　《Ⅲw驗式營銷的內(nèi)涵、特點和作用　　　　美國著名的營銷學專家B.H.施密特博士在他所著的《體驗營銷》中指出，體驗式營銷就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方

3、式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費者是“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵?！　。ㄒ唬w驗式營銷的特點　　1、重視消費者的體驗。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定境界時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺。企業(yè)應注重與消費者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在消費者體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務?！　?、重視消費者的主動參與。體驗是消費者直接參與企業(yè)營銷活動而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗的前提。體驗營銷為消費者提供機會參與產(chǎn)品或服務的設計，

4、甚至可以參加產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和消費過程。只要企業(yè)提供場景和必要的產(chǎn)品或服務，消費者可以親自體驗消費過程的每一個細節(jié)。　　3、重視消費者與企業(yè)之間的積極互動。在體驗營銷中，僅僅有消費者參與是不夠的，還需要與企業(yè)積極互動，因為對于企業(yè)來講，消費者對企業(yè)提供的體驗的評價、意見和建議是至關(guān)重要的。兩者可通過信息和情感交流，促進雙方的相互理解、相互支持和共同發(fā)展?！　?、重視對消費者的情感投入。在消費者變得越來越個性化、感性化、情感化的時代，需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗，他們的消費行為既崇尚理性又顯感性，在消費時會進行理性的選擇，但也會受情感的驅(qū)動，有對

5、理想、感情、歡愉的追求。體驗營銷十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求?！　。ǘw驗式營銷的作用　　1、體驗營銷提高了產(chǎn)品和服務的附加值。由于消費者之間存在著差異性，任何兩個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同。體驗營銷不僅向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，還根據(jù)消費者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務，使其價值得到提高?！　?、體驗營銷滿足了消費者的個性化需求。在標準化時代，當商品標準化抹殺了產(chǎn)品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗時，體驗營銷就顯示出差異化優(yōu)勢，滿足了消費者的個性化需求。同時它還從生活

6、與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，促進購買。　　3、體驗營銷增加了企業(yè)的利潤。體驗營銷通過良好的服務和讓消費者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務的附加值，增加了企業(yè)的利潤。它利用個性化、服務、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色等作為競爭手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務為顧客帶來的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質(zhì)量所需額外付出的差價。為各類不同的消費者帶來不同的服務，并在細微的服務中實現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)價值，讓真正的利潤實現(xiàn)在“體驗”上。　　體驗式營銷將消費者和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，從消費者研究到體驗營銷的實施，到顧客購買，最終實現(xiàn)企

7、業(yè)的利潤目標具有非常緊密的邏輯關(guān)系（見圖1）。　　　　三、實施體驗式營銷的步驟　　　　體驗營銷是適應消費者由物質(zhì)及生理需求向精神文化需求轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，在實施體驗營銷時，要清楚地掌握消費者的所有消費行為，讓消費者感覺到消費是一件愉快的事，超越他們的預先設想。只有能促使消費者形成如此體驗的營銷才是真正的體驗營銷。實施體驗營銷包括以下步驟（見圖2）：　　首先，在運用體驗營銷時要細分和選擇目標市場，要研究消費者的需求，與消費者進行溝通，再根據(jù)客戶群對產(chǎn)品的情感性需求的特點，將總體市場細分成不同需求特征的目標市場，選定目標細分市場，進行準確的市場定位?！　∑浯?/p>

8、，為消費者提供產(chǎn)品時考慮其心理，不僅質(zhì)量優(yōu)良，而且要使消費者在使用時滿足視覺、觸覺、審美的需求，創(chuàng)造出一種強調(diào)體驗的品牌形