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1、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文電視廣告中的女性形象分析前言在以男性為中心的社會文化環(huán)境里，電視廣告中的女性形象往往被權(quán)利主體的眼光所過濾，從而體現(xiàn)為刻板、缺乏個性以及被客體化等的特點。這些并不客觀的女性形象有悖于現(xiàn)代女性的真實生活狀態(tài)，有利于女性的健康發(fā)展，筆者結(jié)合以往的相關(guān)材料、案例，對現(xiàn)代電視廣告中的女性形象進(jìn)行分析研究，旨在呼吁改善廣告中那些失實的女性形象，社會應(yīng)該共同努力來創(chuàng)造一個更加健康、更加有利于兩性平衡發(fā)展的廣告環(huán)境。一、相關(guān)理論綜述（一）社會性別理論著名美國歷史學(xué)家思科特提出了“社會性別”區(qū)分于“自然性別”的理論。所謂的“自然性

2、別”是純粹從生物角度，指男女天生的生理區(qū)別；而“社會性別”是“基于可見的性別差異之上的社會關(guān)系的構(gòu)成要素，是表示權(quán)利關(guān)系的一種方式”，也就是說社會性別是由于男女生理上的差異而強(qiáng)加給他們的不同的期望、要求與限制，比如男剛強(qiáng)、女溫柔。人們通常認(rèn)為，傳媒形象“真實”、“直接”地表現(xiàn)了現(xiàn)實，而社會性別理論則指出，這些形象不可避免地經(jīng)過了男權(quán)文化的調(diào)整，以表現(xiàn)男權(quán)文化對女性的期待。由此，我們可以認(rèn)為，電視廣告中出現(xiàn)的女性形象，完全是在一個龐大的社會性別共識的背景下運作著，“她”已經(jīng)被賦予各種各樣社會文化含義和價值觀念的復(fù)雜的綜合體。（二）傳播學(xué)

3、理論11河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文傳播學(xué)理論認(rèn)為：穩(wěn)定的人類社會相互作用方式指導(dǎo)著人的行為，即群體中的人們在相互了解的規(guī)范范圍內(nèi)組織彼此之間的交流。大眾媒介往往通過選擇性的陳述和對某些主題的強(qiáng)調(diào)，來反應(yīng)一種文化規(guī)范，從而與受眾交流并得到最大程度的認(rèn)同，同時大眾媒介也是模式化的重要來源，具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。媒介對規(guī)范的描述常常內(nèi)化為受眾的一種社會期待，影響性別認(rèn)識行為。廣告是服從于一個特定時期社會文化的傳播活動，它無法擺脫社會的文化認(rèn)知來進(jìn)行傳播，只有當(dāng)它的傳播內(nèi)容與其受眾的社會認(rèn)知達(dá)成一定的共識，產(chǎn)生理解的共鳴，廣告的影響這才開始

4、。當(dāng)今時代，男權(quán)意識形態(tài)仍占主導(dǎo)地位，為迎合男性口味和欣賞習(xí)慣及心理需求，女性被明顯地置于對象的位置，廣告賦予女性年輕、漂亮、溫柔、順從等特征，構(gòu)成男權(quán)價值觀下社會期待中的女性形象。（三）性別刻板印象理論性別刻板印象是指基于生理性別區(qū)別的對男性和女性不同個性特征的一整套看法和要求。這些看法強(qiáng)調(diào)男人應(yīng)該是什么樣，女人該做什么，而不是從具體的男人和女人本身的情況出發(fā)。性別刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改變的。70年代中期以來，大量的研究表明，大眾媒介中的性別刻板印象有幾下幾個主題：1、男性有廣泛的社會角色和社會

5、活動，女性更容易被表現(xiàn)為家庭角色或僅限于家庭中的活動；2、男性通常是專家和領(lǐng)導(dǎo)者，而女性是從屬者；3、男性通常被表現(xiàn)為積極主動、果斷和有影響力的，而女性則被動、猶豫、缺少主見，這些刻板印象不利于女性群體的健康發(fā)展。（四）社會心理學(xué)中女性意識理論女性意識的實質(zhì)是對女性自身的獨立人格、獨立的存在價值、創(chuàng)造能力以及優(yōu)勢的肯定，是對以男權(quán)文化為中心的女性歧視的否定，是從女性的角度來看婦女問題、男人問題、社會問題等等。相應(yīng)地，從女性意識的角度來看廣告，廣告中存在著大量的角色定型和女性模式化。比如，將女性歸為“弱勢群體”、男性的附屬品等等，扭曲了

6、其獨立的個性和各方面的才能。一、女性形象的類別11河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文在當(dāng)代中國廣告中，社會角色由男女分別承擔(dān)：所有與事業(yè)有關(guān)的廣告幾乎都是由男性來做，反之，所有與消費有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來做。廣告類別比較顯示，女性主要在服裝美容類、家庭用品類、食品飲料類的廣告中擔(dān)任主角，所占比例分別為60.8%、44.7%、35%（包括無角色廣告）而且所有有角色出現(xiàn)的洗衣粉、洗衣機(jī)廣告，都是女性出現(xiàn);美容化妝品廣告，除了大寶SOD蜜有男性出現(xiàn)外，都是年輕美貌的女性出現(xiàn)；但在機(jī)械電子科技類產(chǎn)品中，女性角色出現(xiàn)的次數(shù)只有14.9%，男性則占71%。

7、我們通常會看到男性在廣告中愜意舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著溫馨的生活，而女性卻忙碌于洗衣機(jī)前、煤氣灶前、菜市場上，廣告中存在著角色不平等的角色定型。當(dāng)前電視廣告中女性形象大致可分為以下四類：（一）賢妻良母型賢妻良母型的女性，幾千年來一直是中國女性的典范，相夫教子成為傳統(tǒng)女性最重要的生活內(nèi)容。于是，為丈夫的事業(yè)當(dāng)好賢內(nèi)助，為兒女的成長做個好母親是傳統(tǒng)社會對女性的要求，并進(jìn)而內(nèi)化成為女性自身的需要。于是，女性在家中承擔(dān)了繁多的家務(wù)事，從撫養(yǎng)孩子到照顧丈夫的生活，甚至瞻養(yǎng)老人，成為家庭主婦們的主要生活內(nèi)容。于是，各種清潔洗滌用品、家用

8、電器、營養(yǎng)品都大量以女性為模特兒，仿佛女性生來就應(yīng)該賢良淑德，應(yīng)該嫻熟于家務(wù)勞作，反之則會被否定。廣告中無法做一手好菜、無法高效率洗凈全家衣物的女人，往往都是作為反面形象出現(xiàn)，來襯托那些“高效好省”的勤勞太太和全職媽媽。