《品牌策劃資料現(xiàn)代廣告創(chuàng)意關(guān)鍵》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、品牌策劃資料現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵一則萬寶路的香煙廣告，使得“美國香煙牛仔”的形象數(shù)十年來常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)一個(gè)多彩多姿的動感世界。一則太陽神的廣告片“當(dāng)太陽生起的時(shí)候——我們的愛天長地久”，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)的是一個(gè)生機(jī)勃勃的愛的天地。可見，廣告人的天地其實(shí)無限大，關(guān)鍵是如何去把握。　　追根尋源，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說到底，僅僅源于一個(gè)優(yōu)秀的、不同凡響的廣告創(chuàng)意。　　在廣告界經(jīng)常被問到的問題，就是

2、如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個(gè)好的創(chuàng)意”等等。其實(shí)，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營銷而宣傳”　　萬寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢形象代言品牌，嚴(yán)重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國人推崇備致的典型男

3、子漢形象——“美國西部香煙牛仔”，著力渲染了美國人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不鐃、敢于開拓以及美國西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風(fēng)光，著力渲染了萬寶路香煙新的強(qiáng)勢品牌，徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象，使其成了美國真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營銷宣傳”之路。也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道?！　∮纱丝梢?，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點(diǎn)，那么不管作品如何花梢，都將墮

4、入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本意?！　?yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)必須是“宣傳最終是為了營銷”　　一則案例：“2002年下半年的河南市場，一個(gè)廣東化妝品廠家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作廣告，在河南省每月扔下300萬的廣告費(fèi)，然而每月銷售回款竟然不足30萬元！原因只有一個(gè)：代理商分銷實(shí)力不足、貨品能見度小，廣告成了一個(gè)往代理商臉上貼金的奢侈品?！?見吳海明《透褪傳統(tǒng)廣告模式的沒落》，《中國廣告》2003年5期)　　其實(shí)，廣告的目的只是“借助公共媒體的營銷”活動而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)

5、也必須是“宣傳最終是為了營銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，廣告人可以*腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢還要別人付費(fèi)的一份職業(yè)。其實(shí)。對于從業(yè)有十年以上的廣告人來講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著鐐銬起舞”來形容當(dāng)今的廣告人是再恰當(dāng)不過的了，這個(gè)“鐐銬”就是廣告主為了營銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時(shí)的“宣傳”活動避無可避的禁錮?！　?yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過程　　這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生

6、流程說起。對廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來形容：　　*準(zhǔn)備過程：　　昨夜西風(fēng)凋碧樹，　　獨(dú)上高樓，　　望盡天涯路?！　?醞釀過程：　　衣帶漸寬終不悔，　　為伊消得人憔悴。　　*頓悟過程：　　眾里尋他千百度，　　暮然回首，　　那人卻在燈火闌珊處?！　?驗(yàn)證過程：　　大膽假設(shè)，　　小心求證?！　∵@是正確的。如果將上述廣告創(chuàng)意的流程拆開解釋，那么就是：　　一、準(zhǔn)備過程，實(shí)際上是一個(gè)博學(xué)廣采的過程，也是一個(gè)十分寂寞苦苦求索的過程，是“獨(dú)上”高樓、是“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過程。現(xiàn)在大多數(shù)的廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪

7、圖一蹴而成，很少有幾個(gè)能沉下心來，多讀幾本書，博學(xué)廣采，窮盡天涯路。許多人雖說是肚里沒有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥——裝“象”，自己連錯(cuò)別字還沒有弄清楚呢，竟然也要笑“風(fēng)流”。如此下來，創(chuàng)意就成了愣小子的“闖異”“撞疑”。國際廣告大師李·奧·貝納在談到其天才創(chuàng)意時(shí)說：創(chuàng)意秘訣在哪里?就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)一——文件夾是他隨時(shí)隨地記錄下來的使其感動的“片言只語”或構(gòu)想，而資料剪貼簿是他每星期從報(bào)紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動廣告人一生知識、經(jīng)驗(yàn)及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過

8、程。(見《廣告學(xué)》教程李寶元著)可見，大師的成才之路，也是一番“獨(dú)上”高樓、“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過程。二、醞釀過程，實(shí)際上是一個(gè)再加工的過程，是廣告人在輸入了廣告主的產(chǎn)品要求廣告目的等元素以后，依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)積累廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發(fā)”的一個(gè)中間加工過程。這個(gè)過程同樣是一個(gè)(或一群)廣告人“甘苦自知”的寂寞過程。其