《品牌營銷（bm）時代的到來》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、品牌營銷（BM）時代的到來序言　　九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，無論大中小，都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場業(yè)績短期內(nèi)并沒有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？　　為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可

2、大多數(shù)企業(yè)功利心太強，經(jīng)受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。　　誠然，CI在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機會，實現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但對于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現(xiàn)市場占有率，解決生存，使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將

3、依靠何種營銷武器取勝市場呢？　畢業(yè)論文　　筆者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的提煉，傾注桑迪營銷團(tuán)隊的經(jīng)營思想，特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷（BrandMarket，以下簡稱BM），也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典?！　∈聦嵣希珺M時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。CI神話的淡出，BM時代的來臨——從太陽神到三株時代　　廣東太陽神集團(tuán)是國內(nèi)最早導(dǎo)入CI的保健品企業(yè)，這對國內(nèi)的營銷界、廣告界的確是一大推動，它促進(jìn)了營銷領(lǐng)域的新進(jìn)展，國內(nèi)專家后來將之歸納為“南派營銷模式”

4、的杰出代表。的確憑借一流的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽神在國內(nèi)迅速樹立了鮮明而優(yōu)越的企業(yè)形象，使太陽神系列產(chǎn)品暢銷全國市場，統(tǒng)領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流?！　∫阅吓蔂I銷模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金，他們的行銷理念是追求一流的企業(yè)形象，通過多種策略宣傳企業(yè)，而后帶動產(chǎn)品銷售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠大廣告引導(dǎo)消費，營銷中充滿霸氣。他們成功了，因為當(dāng)時的消費太不理性，在當(dāng)時市場環(huán)境下，消費者別無選擇?！　∽?5年以后，中國的營銷環(huán)境開始變化，消費者在廣告的刺激下，開始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這

5、預(yù)示著企業(yè)營銷思想也要相應(yīng)調(diào)整。還沒有感受到這種潛移默化變革的南派營銷代表，卻遭到失敗，依舊墨守陳規(guī)的太陽神也風(fēng)光不再，人們不禁驚呼，營銷時代開始變化了?！‘厴I(yè)論文　　而隨后新興的三株企業(yè)，卻在短短的兩三年內(nèi)，發(fā)展如日中天，從30多萬元創(chuàng)業(yè)，到95年就實現(xiàn)近20億元的銷售奇跡，到96年發(fā)展至顛峰狀態(tài)，實現(xiàn)單品80個億的銷售神話，一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營銷帝國幾乎無人能敵，在當(dāng)時是空前的，到為止仍無人能及?！　∨c太陽神營銷模式不同的是，三株并不追求企業(yè)形象的完美，而實踐其品牌營銷（BM）戰(zhàn)略。人們可以不必理會三株企業(yè)形象背景，但絕對逃不出

6、三株口服液的宣傳。無論是街頭巷尾、還是土墻、茅廁，到處可見三株的蹤影。橫幅、小報、電視專題、咨詢醫(yī)生、墻體廣告等鋪天蓋地，試問，還有誰不被這種營銷氣勢所征服？　　三株的品牌營銷策略被業(yè)內(nèi)稱為“北派營銷模式”的杰出代表，與它相呼應(yīng)的還要紅極一時的鴻毛藥酒、505神功元氣袋、周林頻普儀等。它們的特點是，宣傳從消費者的需求出發(fā)，滿足消費心理而展開營銷，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業(yè)。這種營銷戰(zhàn)略較CI時代的營銷更加進(jìn)步，而且更能體現(xiàn)市場的特色，特別適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，這就是BM時代的開端。從太陽神到三株，正是營銷從CI制勝到BM制勝的轉(zhuǎn)變。BM的

7、核心理念　　BM是一個全新的營銷理念與游戲規(guī)則，而且是一個被實踐驗證了的、行之有效的營銷，特別適合新創(chuàng)業(yè)中的與中小企業(yè)。這比CI更適合國情，不論你是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行BM策略，定會大有收益?？v橫觀察國內(nèi)健康品市場，以及其它行業(yè)市場，以BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉，且其成功率之高、壯大速度之快超乎想象?！　榱吮M快將BM理論推廣開來，本文特別對其作深刻介紹與案例，希望對國內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，以及營銷人士有所啟迪?！　M分四部分：品牌個性（brand　personality）、品牌傳播(brand　communication)、品牌銷

8、售(brand　sales)、品牌管理(brand　management)　　品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、