《品牌極化-高端奢華與平價時尚共舞》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、品牌極化:高端奢華與平價時尚共舞　　消費者的這兩種心理滿足方式――虛榮與實惠，促使消費者行為呈現(xiàn)古怪而有趣的現(xiàn)象，即追逐奢侈品的同時也會貨比“千”家，尋求最物美價廉的商品。下載論文網(wǎng)/3/　　　　最近，筆者發(fā)現(xiàn)辦公室的快遞變成了凡客誠品專區(qū)，同事們湊在一起最熱衷于邊翻看凡客最新的宣傳小冊子邊分享最近在凡客誠品淘到的便宜好東西。最有煽動性的推銷莫過于一群女人帶著無比滿足無比向往的神情，興高采烈的討論一件事物。光是想想這場景，也是一件令人興奮的事情。是什么能讓女人們?nèi)绱酥?――凡客誠品，一個以男士襯衫網(wǎng)購起家，如今發(fā)展到擁有6大類2萬種品牌、2010年總銷售額預(yù)期突破20億元的草根品牌

2、。如此火爆，以至于在同事隨口說了句“這年頭誰還沒在凡客買過東西”的時候，我認真地反省到自己OUT了?！　≡诘蛢r時尚令人如此著迷的同時，奢侈品市場也在迅猛擴張。數(shù)據(jù)顯示，目前中國已成為世界第二大奢侈品消費國家，僅次于日本。在金融危機背景下，2009年中國奢侈品市場銷售額同比仍增長12％，而全球奢侈品銷售額同比下降8％。奢侈品消費不再集中于少數(shù)富人，也不再集中于一線城市。對奢侈品的向往，已經(jīng)隨中國的經(jīng)濟發(fā)展蔓延到越來越多的人心里。這種消費行為的分層，使得國內(nèi)品牌市場正呈現(xiàn)越來越明顯的兩極分化現(xiàn)象。　　　　面子消費觀與里子消費論　　　　無論是價格不菲的大牌服裝還是凡客誠品29元的T恤，消費

3、者買的只是同一樣東西，那就是心理滿足――得到虛榮或得到實惠?！　∫瓜M者得到心理滿足，商品的價格必須符合消費者的心理價位。能夠顯示其擁有者身份地位、生活品味的產(chǎn)品，消費者就會將其心理價位定高。且實際價格越高，越能體現(xiàn)其擁有者的可炫耀程度；相應(yīng)的，如果產(chǎn)品的主要功能是自身使用，而萬作為身份地位等外在條件的象征，那么消費者就會將其心理價位調(diào)低。且實際價格越低，越能體現(xiàn)消費者自身購買到高性價比物品的能力?！　∠M者的這兩種心理滿足方式――虛榮與實惠，促使消費者行為呈現(xiàn)古怪而有趣的現(xiàn)象，即追逐奢侈品的同時也會貨比“干”家，尋求最物美價廉的商品。在這個張揚個性的年代，誰不想同時擁有稱心如意以

4、及與眾不同?但是，物質(zhì)的極大豐富又不能滿足消費者的這種獨占心理。既然如此，他們索性花最少的錢購得大家都能擁有的產(chǎn)品，亦或?qū)幵富ù髢r錢買一件不是誰都能擁有的產(chǎn)品?！　×艚o商家的問題是要選擇把商品賣給虛榮還是賣給實惠：要么將利潤壓低，薄利多銷，以量取勝；要么將產(chǎn)品附加值做足，提高身價，坐等擁護?！　　　∑絻r時尚的瘋狂　　　　平價品牌圍繞著時尚、快速和平價的商業(yè)理念運轉(zhuǎn)。不論是中國的凡客誠品，還是瑞典的H＆M、日本的優(yōu)衣庫，這些平價時尚品牌以其一流的時尚反應(yīng)、二流的質(zhì)量、三流的價格吸引了大批忠實Fans，在全球范圍內(nèi)掀起一股平價消費風暴。除了世界范圍內(nèi)的大規(guī)模開店，這些平日里走平民化消費路

5、線的品牌與大牌設(shè)計師更是頻頻觸電，讓消費者能以低廉的價格買到最I(lǐng)N的商品，充分滿足了消費者追求實惠的心理需求?！　∫訪ANVINFORH&M為例，LANVIN)tgH&M度身打造的獨家系列登陸全球指定的約200家H&M專賣店。此獨家系列盡現(xiàn)LANVIN設(shè)計精髓，讓每個人的時尚與奢華夢想成真。雖然倡導“不引導流行，而是將流行普及化”的觀點，但“名師加盟、名模代言、明星捧場、限量版”等高調(diào)的品牌宣傳手段，讓原本定位于平價時尚的“時裝殺手”們得以與Gucci、Prada等奢侈品牌比肩，讓品牌的知名度和銷售數(shù)字極速攀升。對于此次和H＆M的牽手，LANVIN藝術(shù)總監(jiān)AlberElbaz表示：“

6、今時今日，何謂奢華?奢華可以兼具限量感與平民化、獨特而又平易近人嗎?應(yīng)該如何向大眾詮釋奢華的精髓?我們身處的世界越發(fā)瞬息萬變，我也越發(fā)頻繁地如此自問。設(shè)計師的作品通常以迎合一部分群體的需求為主，然而我此次為H&M的獨創(chuàng)系列卻在嘗試向大眾詮釋奢華理念、讓普通人的奢華夢想成真。對我而言，這是個從頭學習的過程?！薄　　　≮呌跇O致的奢華　　　　一份由羅德公關(guān)最近出爐的《2010中國奢華品報告》顯示，2010年消費者考慮購買的奢華品價格漲勢不斷，中國區(qū)的漲幅尤為明顯。如此局面不由得讓人困惑，美國的失業(yè)率屢創(chuàng)新高，歐洲時不時傳出主權(quán)債務(wù)危機的消息，發(fā)源于歐美的各大品牌為何如此自信?　　中國人對奢

7、侈品的消費心理有兩個特點：其一是“愛面子”。人們希望靠炫耀性消費來贏得尊重，而且高達半數(shù)的奢侈品消費都被用作禮品；其二是“非理性”。很多一擲千金的中國消費者并不懂得品牌背后文化及藝術(shù)內(nèi)涵，他們根本不把一件奢侈品少則幾百、多則數(shù)千的價格漲幅當回事。面對如此強勁的市場，奢侈品牌無不抓緊“東進”，漲價也不再是個有風險的決定。除此之外，西方奢侈品也開始迎合中國人口味。例如2010年是中國虎年，寶馬公司引入了僅限于在中國銷售的M3“老虎”轎車；法拉利也推出一款青花瓷