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1、一切為客戶著想1.1居住方案萬科坂雪崗項目對誰說？有什么？說什么？怎么說？——從思路到出路！對誰說？——客戶分析周邊：坂雪崗高科技工業(yè)區(qū)分布著華為、富士康等企業(yè)，職員收入高，有相當(dāng)?shù)馁徺I力。福田：本項目至華強北約20分鐘車程，處于福田客戶的置業(yè)范圍之內(nèi)（四季花城業(yè)主有70%來源于福田）。羅湖：從紅嶺路到平湖的快速干道開通在即，屆時從羅湖至本項目僅15分鐘車程。周邊福田羅湖客戶群體構(gòu)成中產(chǎn)階層的多次置業(yè)高級白領(lǐng)的首次置業(yè)客戶購買動機中產(chǎn)階層：市區(qū)里換房基本上只有高層豪宅可供選擇，無法進一步提升居住品質(zhì)。購買低密度住宅已成為許多換房人士的共同需

2、要。高級白領(lǐng)：收入較高，第一次置業(yè)就有著高起點，對多層低密度社區(qū)存有偏好。共性：客戶購買的第一傾向因素是——多層低密度。“低層多密度”需求產(chǎn)生原由高層住宅是對人與自然和人性的隔離，為了換一種環(huán)境！高密度住宅形成居住人口的高度集中，為了換一種角度！高度商業(yè)化市區(qū)，生活功能日益式微，為了換一種活法！有什么？——產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢解構(gòu)低容積率：意味著低密度，高綠化率，開揚舒適；四季花城升級版：50%花園洋房，30%多層，20%小高層；教育：3.2萬m2公辦名校，兩所幼兒園；完善配套：3萬平方米商業(yè)和會所；低價位：低密度住宅價位僅相當(dāng)于市區(qū)的高層住宅

3、。容積率——決定了建筑密度和樓層高度決定了小區(qū)綠化率和采光性能決定了公建面積和配套完善程度決定了物業(yè)價值含金量容積率是居住品質(zhì)的理性指標(biāo)！1.1容積率的表象價值寬松：1m2土地上蓋1.1m2住宅開敞：低矮建筑，平均為多層1.1容積率的深層價值低密度高品位：土地價值含量高、綠化面積大、景觀好、人口居住密度低、生活氛圍安靜。寬松居住充實生活：采光效果佳、空氣流通性好、視野開闊、居住環(huán)境健康。小結(jié)：1.1容積率—全面提升居住品質(zhì)！說什么？——推廣主題客戶首要傾向因素：多層低密度項目首要核心價值：1.1容積率共鳴點1.1容積率（寬松、閑適、高品位）

4、——是我們擬定推廣主題和訴求風(fēng)格的最高準(zhǔn)則[1.1居住]形象提升：1.1居住，是為傳播的需要而對專業(yè)術(shù)語的渲染性演化，使其成為本項目的一個形象符號，一個輔助標(biāo)志。[1.1居住]形象論證稀缺性：未來3年，深圳都不可能有低于1.1容積率的地塊出讓。認(rèn)同性：本項目低容積率所帶來的價值，及客戶對低密度住宅的認(rèn)同。差異性：訴求明晰，形象鮮明，能拉大與市區(qū)豪宅的差異。廣告語：[1.1居住]從此，從容。[1.1居住]是物理坐標(biāo)；[從此從容]是精神坐標(biāo)。兩者互為補充，互動強化說服力，為客戶的選購行為作出雙重指引。案名：萬科一點一小鎮(zhèn)“一點一小鎮(zhèn)”案名意義吸

5、引眼球：極具市場差異性和識別性。迅速記憶：案名簡潔但很特別，耐人尋味。品牌聯(lián)想：由案名可產(chǎn)生1.1容積率、低密度等印象的聯(lián)想。核心點：1.1容積率案名：一點一小鎮(zhèn)主題：[1.1居住]從此，從容。從容社區(qū)從容配套從容交通從容教育從容環(huán)境從容價位ONEVOICE傳播模式怎么說？——推廣策略一個不斷滿足客戶的遞進過程滿足想法/滿足實惠/滿足體驗>>>第一步：滿足想法結(jié)點：認(rèn)購登記著力點：一點一小鎮(zhèn)，低密度小鎮(zhèn)。發(fā)力點：通過對1.1容積率的全面解讀，滿足目標(biāo)客戶對低密度住宅的需求想法打擊點：報紙新聞/網(wǎng)絡(luò)新聞/戶外形象第二步：滿足實惠結(jié)點：公開發(fā)售

6、/現(xiàn)場展示著力點：更具性價比的低密度住宅發(fā)力點：通過對物業(yè)優(yōu)勢的綜合闡述，體現(xiàn)優(yōu)越的性價比，使客戶的想法得到實惠的滿足打擊點：賣場包裝/報紙廣告/小眾推廣第三步：滿足體驗結(jié)點：局部現(xiàn)樓、園林實景、商業(yè)配套著力點：可切身體驗的低密度住宅發(fā)力點：通過現(xiàn)樓實景優(yōu)勢，進一步激發(fā)客戶對低密度住宅的購買欲打擊點：行銷活動/報紙廣告一個全方位刺激客戶感官的系統(tǒng)輿論/賣場/文本/活動(常規(guī)手段暫略)>>>輿論——以新聞釋放帶動社會性自發(fā)傳播載體：報紙、網(wǎng)絡(luò)、萬客會新聞點：告別懸空生活告別集居生活萬科推出低密度小鎮(zhèn)換房就是換容積率賣場——以寬松氛圍激發(fā)看樓客

7、戶的認(rèn)同寬松通透的售樓接待空間洽談區(qū)安排在“庭院”歐洲小鎮(zhèn)圖片展T恤休閑售樓服裝悠揚的鄉(xiāng)村音樂文本——以空靈的視覺體驗引導(dǎo)客戶的觀念形式：映像文本名稱：1.1居住內(nèi)容：1.1貫穿于整本樓書，因為1.1的容積率，而產(chǎn)生的小鎮(zhèn)規(guī)劃、小鎮(zhèn)園林、小鎮(zhèn)配套、建筑形態(tài)、戶型……等等。活動——以增強人們對低密度住宅的認(rèn)知上市解盤會Polo休閑時裝發(fā)布會名犬展及美女遛狗show庭院禮儀酒會小鎮(zhèn)音樂晚會附：商業(yè)部分商業(yè)主題休閑型+生活型休閑型商業(yè)業(yè)態(tài)：以特色食肆為主，配合咖啡館和茶樓。使其成為遠(yuǎn)近知名的餐飲區(qū)。生活型商業(yè)業(yè)態(tài)：引進主力店，配合美容美發(fā)、藥店、

8、花店、干洗店等。商業(yè)啟動程序節(jié)點1：樣板區(qū)竣工招商節(jié)點2：一期入伙經(jīng)營特色商圈形成出售節(jié)點3：持續(xù)開發(fā)節(jié)點4：整體入伙報告回顧目標(biāo)客戶需求：低密度住宅產(chǎn)品核心價值：1.1容積率小