《品牌營銷：論企業(yè)品牌經(jīng)營 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、品牌營銷：論企業(yè)品牌經(jīng)營　　企業(yè)品牌經(jīng)營策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)品牌營銷總體行動計劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略初露崢嶸?！　∑髽I(yè)進(jìn)入品牌營銷戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地點、促銷，企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略組織、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多營銷戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)

2、從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的品牌營銷經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌經(jīng)營策略就成了企業(yè)面對激烈競爭獲勝的關(guān)鍵?！　≡诋?dāng)今時代，企業(yè)品牌經(jīng)營不僅僅是商品或服務(wù)的標(biāo)記，而是“由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強烈的品牌營銷經(jīng)營意識。　　品牌是民間俗語，其法律用語是商標(biāo)，名牌即馳名商標(biāo)。什么是商標(biāo)呢？商標(biāo)是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構(gòu)成，使用在商品或服務(wù)上用以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者生產(chǎn)、經(jīng)營的商品或提

3、供服務(wù)的一種標(biāo)記。商標(biāo)標(biāo)志的對象是商品或者服務(wù)項目，也就是說企業(yè)可以為自己生產(chǎn)的商品注冊商標(biāo)，也可以為自己提供的服務(wù)注冊商標(biāo)。標(biāo)志的目的是為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來，使消費者容易識別?！　τ诋a(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。　　斯蒂•芬金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特•蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌營銷則更多是心理性的?！　∫弧⑵髽I(yè)品牌經(jīng)營與品牌營銷戰(zhàn)略　　1、企業(yè)品牌經(jīng)營的含義及作用　　品牌

4、營銷是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等?！　‖F(xiàn)在，企業(yè)品牌營銷已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之

5、間的關(guān)系?！　?yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一？quot；徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"　　換句話說，商標(biāo)不是品牌營銷的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號?！　∵@一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式?！　倪@個角度來理解品牌營銷，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙?！　∑髽I(yè)品牌經(jīng)營的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：　　有利于產(chǎn)品參與市場品牌營銷競爭　　首先是品牌營銷具有識別

6、商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率?！　∮欣谔岣弋a(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象　　品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。　　有利于保護(hù)消費者利益　　品牌營銷是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消

7、費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償?！　∈聦嵶C明，一個享有盛譽的品牌營銷，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)