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    金鷹國際花園整合行銷企劃案

    金鷹國際花園整合行銷企劃案

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    時間:2017-11-12

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    1、顯國際品質,樹金鷹品牌——金鷹國際花園2001年下半年整合行銷企劃案呈送:南京金鷹國際集團有限公司金鷹專案目錄一、市場分析二、項目研究三、競爭對手掃描四、目標消費者洞察五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六、下半年整合戰(zhàn)術推廣七、創(chuàng)意接力棒八、媒介策略和有效媒體運用九、預算分配與費用統(tǒng)籌十、特別建議◆在短期內迅速有效的占領市場并完成項目的銷售◆創(chuàng)造出在南京市場的領導品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。行銷目標一、市場分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中市場背景1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等,南京住宅開發(fā)建設進入大好時期2、經(jīng)過近幾年的樓市熱潮,南京消費者的購房理念

    2、越趨理性與成熟消費者的購房傾向(住宅類型、居室類型及面積、裝修標準、配套設施)1、小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?、100平米左右的面積最受南京人歡迎3、選擇裝修房會被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關注市場競爭格局1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進入南京,帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南京市場形成新的板塊競爭,主要有河西、江寧、城東、城中等,但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場二、項目分析——我們自己怎么樣項目介紹位置——位于市中心,真正的中央商務區(qū)規(guī)?!獌蓷?4層,建筑面積近7萬平米,共421套進度——目前在打樁,預計2003年5月交付建筑特征——采用中空

    3、玻璃,美觀大方,有效隔音,鬧中取靜;外飄窗,視野開闊;觀景平臺,城市繁華盡收眼底無比優(yōu)越的區(qū)位金鷹已有的品牌效應低于想象的價格完備的內外配套和完美的品質率先推出的“精裝修房”國內一流的物業(yè)管家項目的SWOT分析——優(yōu)勢市中心的喧鬧和空氣的渾濁綠化和自然景觀的不足高樓間距的缺陷項目的SWOT分析——劣勢項目的SWOT分析——機會點1、城中板塊內并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤,競爭環(huán)境對金鷹有利2、金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡及資源3、中國將加入WTO屬于利好因素,大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標客戶之一項目的SWOT分析——威脅點附近有開盤和即將開盤的高品質的樓盤,分流了部分目

    4、標群許多親水、親山的高檔別墅和高樓對部分精英有很大的吸引力金鷹交付時間較晚,消費者對先前的其他品牌已有一定的認識和好感三、競爭對手掃描——我們的對手怎么樣◆湖畔之星規(guī)模與金鷹接近??赡芘c金鷹同時開盤。已有大量廣告鋪墊。定位明確,靠近月牙湖,周圍無高樓,視野開闊,交付較金鷹早,周邊社區(qū)成熟。地理稍偏?!舫鞘泻劳ソ桓遁^金鷹早,價格和金鷹相當,與周圍高樓間距小。競爭樓盤舉例四、消費者洞察——我們的房子賣給誰類型一——居住自用者中小企業(yè)主和高級白領30—45歲左右年收入十萬以上受過高等教育以南京本地為主他們出入高級娛樂、消費場所,注重周邊配套設施看重身份和地位,注重文化、社交、商務圈的認同感關心樓盤的

    5、綜合素質,價格并非重要的因素消費者的描述40—50歲的有產(chǎn)階級類型二——投資置業(yè)者擁有一定的資本和資產(chǎn)企業(yè)主或賺取了第一桶金的人消費者描述有一定的資本運作經(jīng)驗有很強的投資意識眼光敏銳,消費理性類型三——非寧人士含外地和境外的人會考慮樓盤的素質及發(fā)展商的實力消費者的需要價值認同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質 生活的品位目標消費者心理分析金鷹能給予的精英人士居住的圈子 真正的中央商務區(qū) 城市的絕對中心 金鷹集團的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越金鷹項目對于消費者意味著國際知名度有信心企業(yè)品牌力有實力高質素值得信賴智能化領先的人性化溫情的個性化時尚的高品質高品位產(chǎn)品的核心利益點消費者的核心

    6、愿望項目對于消費者意味著優(yōu)區(qū)位、高品質擁有城市的尊貴體現(xiàn)成功的價值五、金鷹國際花園品牌規(guī)劃——怎樣做金鷹的強勢品牌,以精品的形象在各地繁殖品牌發(fā)展規(guī)劃(綱要)品牌概念 創(chuàng)意概念 創(chuàng)意表現(xiàn) 整合傳播品牌定位目標消費群定位:商務及其他置業(yè)人士產(chǎn)品定位:CBD典范精英生活圈品牌概念:城中經(jīng)典,商務精英品位之選商貿(mào)零售業(yè)享受美好生活金鷹國際金鷹品牌家族與國際花園的互動資產(chǎn)房地產(chǎn)業(yè)建筑美好房屋高科技創(chuàng)造美好生活頂級購物中心頂級的購物環(huán)境金鷹房地產(chǎn)金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動星級酒店豪華的星級居處智能化寫字樓全能的商務辦公金鷹的特有客戶資源商務樓用戶都是共同客戶商場顧客酒店客戶信息認知(領先的、大氣的、專業(yè)的

    7、) 樓盤好感(高檔的、尊貴的、國際標準的) 價值認同(適合的、超值的) 購買形成(必選的、唯一的)金鷹國際花園的目標價值推進六、下半年行銷推廣戰(zhàn)術與廣告策略——我們如何分階段賣樓盤?我們如何做廣告?我們怎么促銷?廣告目的:繼續(xù)擴大知名度,引導潛在客戶對樓盤賣點形成準確的認知,吸引預定,形成開盤前的預熱廣告策略:運用高密度、大范圍的廣告運動,通過深度軟文及硬性廣告進行信息的傳遞和拉動購房者的關

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