《“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例-康王洗發(fā)水》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例行業(yè)：藥品/保健品案例類型：全案媒體類型：混媒策劃執(zhí)行單位：福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)實(shí)施時間：2008實(shí)施地點(diǎn)：全國性案案例簡介廣告主：云南昆明滇虹藥業(yè)實(shí)施時間：2008年9月至今實(shí)施范圍：全國核心策略：強(qiáng)化品牌傳播的同時做大產(chǎn)品品類創(chuàng)新點(diǎn)：通過“藥物去屑”側(cè)翼切割日化去屑市場滇虹藥業(yè)搶占“藥物去屑”老大、跨入日化去屑地盤、做大“藥物去屑”品類、做強(qiáng)康王品牌、從而帶動滇虹藥業(yè)大發(fā)展。滇虹腳踏實(shí)地，實(shí)現(xiàn)品牌價值、傳播策略、推廣手段的全方位的升級和突破。誰站起，誰就是老大——“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)背景世界上沒有天生的冠軍，沒有永遠(yuǎn)的

2、第一。許多企業(yè)某一品類或者在一部分區(qū)域市場辛勤耕耘，蟄伏多年，羽翼漸漸地豐滿起來，這時，是繼續(xù)保持低調(diào)做隱形冠軍，還是大張旗鼓做全國老大？可惜的是，許多人對做老大的價值認(rèn)識不足。成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費(fèi)者心智等等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應(yīng)，就會取得最大的競爭優(yōu)勢。這是金牌與銀牌的差別。老大是一種稀缺資源，這個制高點(diǎn)如果你不去占領(lǐng)，別人就會去搶占。在消費(fèi)者的心智世界里，只有認(rèn)知，沒有真相，誰站起，誰就是老大！世界不是平的，誰升起，誰就是太陽！滇虹藥業(yè)正在進(jìn)行的正是這種更高的競爭視野和厚積薄發(fā)的老大之戰(zhàn)。在滇虹藥業(yè)十五周年慶的特刊中，滇虹合作伙伴福來公司總經(jīng)

3、理婁向鵬先生寫了這樣一段寄語：一個企業(yè)能走多遠(yuǎn)，能做多大多強(qiáng)，不僅僅取決于他的產(chǎn)品、渠道和推廣力，更取決于他的視野、格局和突破力！不做藥物去屑老大，滇虹沒有退路2008年9月20日，在云南昆明滇虹藥業(yè)寬敞的會議室里，福來公司與滇虹藥業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手，2009年，將其主打產(chǎn)品“康王發(fā)用洗劑”實(shí)現(xiàn)銷售50%以上的增長，從隱形冠軍做市場和消費(fèi)者心中的藥物去屑老大！滇虹是一家令人尊敬的企業(yè)，在中國醫(yī)藥界，也擁有很好的口碑。為什么說，不做藥物去屑老大，滇虹沒有退路？對于康王來講，最直接的潛在威脅，來自楊森“采樂”。因“圣芳采樂”和“楊森采樂”的商標(biāo)糾紛事件，自2002年開始，藥物

4、去屑的開創(chuàng)者西安楊森對采樂的市場投入大大減少了，資源集中在渠道和一線中心城市的終端上?？低跻簿褪窃谶@時抓住機(jī)會，成為藥物去屑的隱形冠軍的。西安楊森是一頭睡中的雄獅，一旦采樂擺脫商標(biāo)糾紛，全面發(fā)力，必然勢不可擋?，F(xiàn)在是康王最好的機(jī)遇，如果不在采樂醒來之前，在消費(fèi)者大腦里扎穩(wěn)腳跟，成為品類老大，可能還要活在采樂的陰影下，難以翻身！最早康王只有OTC發(fā)用洗劑，專走藥線?？低踝鋈栈?，是被“不法康王”給逼上梁山的。消費(fèi)者購買洗發(fā)產(chǎn)品的固有習(xí)慣是去商超和便利店，此現(xiàn)象被“不法康王”利用，他們零成本地借用“康王”品牌資源，大模大樣地做了起來。為阻截“不法康王”，滇虹干脆自己也干日化，因此，康王現(xiàn)

5、在是雙線做戰(zhàn)。在日化線，以“匯科”為首的眾多跟隨品牌，采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)，蠶食康王主要產(chǎn)糧區(qū)二、三線的市場份額。當(dāng)康王日化很輕松就做出了過億的規(guī)模后，近兩年來市場卻增長緩慢，日化線是大品牌的樂園，康王OTC的品牌力，已經(jīng)不足以支撐康王日化市場的進(jìn)一步增長。再不采取必要措施，康王的主產(chǎn)糧區(qū)將拱手讓人?？低跸磩┘由峡低跞栈?，占到滇虹全公司業(yè)務(wù)的７成，可謂康王成敗系于去屑市場的成敗。滇虹為了擺脫競爭對手的死纏爛打，從2004年到2006年，頻頻推出新品，結(jié)果成績并不理想。由于資源投向新品推廣，康王洗劑缺氧，增長放緩，甚至局部市場出現(xiàn)萎縮。滇虹在推新品與做老品的徘徊中，幾經(jīng)反復(fù)，５年時間過去

6、了，第三個過億單品始終沒有打造成功，更多的潛在威脅卻正向康王逼來……矛盾和質(zhì)疑：市場有多大，老大值不值康王洗劑需要好好打造，它是滇虹的立身之本。但滇虹高層有個心結(jié)：整個藥物去屑品類有7、8個億，康王洗劑已經(jīng)做到品類的銷售冠軍，還有多大空間可挖？值不值得投入巨大資源去做？福來項(xiàng)目組認(rèn)為康王不僅要做，而且要大做！第一，康王還沒有成為消費(fèi)者心中“藥物去屑”王者和老大。只有在消費(fèi)者大腦里，超越楊森的采樂，成為老大，才會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應(yīng)，才會強(qiáng)者愈強(qiáng)！第二，“藥物去屑”的市場還可以不斷做大。對于整個去屑市場，“藥物去屑”這一細(xì)分品類的市

7、場教育并不成熟，采樂以醫(yī)院醫(yī)生、網(wǎng)絡(luò)傳播所做的市場教育，影響的范圍和深度都是有限的，康王原來的市場教育力度也有限。可以說，藥物去屑還是一棵小樹苗，必有長成參天大樹的一天。第三，放眼整個去屑市場，中國有200多億。康王現(xiàn)在只不過在藥物去屑上有一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢。未來5年，康王應(yīng)該把眼光放到大去屑市場中，朝著20億以上的目標(biāo)奮進(jìn)！要做就做老大！福來公司作為滇虹的外腦，在與滇虹經(jīng)營班子多次溝通會上明確提出用戰(zhàn)略眼光去打破心智屏障、重建心智模式，滇虹需要老大戰(zhàn)略！需要一種做“藥物去屑