《消費者專家化-營銷者新挑戰(zhàn)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、消費者專家化:營銷者新挑戰(zhàn)消費者神情矜持而倨傲，沉默良久拋出一句專業(yè)論斷，把導(dǎo)購堵得啞口無言的場景不難見到。在消費者行為學(xué)中，為了轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度，增加品牌認(rèn)知度和忠誠度，營銷者有教育消費者的需要。然而，教育消費者這一概念的產(chǎn)生有一個假設(shè)前提，那就是消費者的產(chǎn)品知識和消費技能均不如營銷者，處于被教育的地位。同時，也意味著營銷者自身需要不斷學(xué)習(xí)，充分掌握產(chǎn)品知識和使用方法，積累自身的消費經(jīng)驗，只有這樣才能有效地教育消費者，讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品和品牌的積極態(tài)度，做出購買決策。否則，就會出現(xiàn)不是營銷者教育消費者，而是被消費者教育的尷尬局面，在這種情況下要達(dá)成銷

2、售目標(biāo)可就難了。如今在KA或社區(qū)小店，只顧推銷的銷售人員導(dǎo)購圍著消費者喋喋不休，而消費者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一詞，良久，拋出一句專業(yè)論斷，把導(dǎo)購噎得啞口無言的場景也不難見到。消費者怎么就專業(yè)化了？6一般來說，中國消費者沒有那么多的悠閑資本，雖然收入在增加，但其代價就是工作和生活壓力不斷加大，哪有多余的時間和精力用于學(xué)習(xí)無數(shù)的產(chǎn)品知識，有意培養(yǎng)自己的購物技能呢？那么，是什么促成了中國消費者日益專業(yè)化？消費者成熟了。經(jīng)過30多年的親身體驗，中國消費者已在許多方面變得成熟了。首先，普通消費者受教育程度普遍提升，自我學(xué)習(xí)能力提高?？梢哉f，5年前的消費

3、者都很少有了解產(chǎn)品說明書和標(biāo)簽信息的習(xí)慣。如今，大量受過高等教育的消費者通常會在購買產(chǎn)品之前就通過網(wǎng)絡(luò)等信息渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，之后才進行網(wǎng)購或到銷售現(xiàn)場購物；在購買現(xiàn)場也會認(rèn)真閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽信息，并依此判斷產(chǎn)品成分和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能等信息，銷售人員的推薦反而顯得多余了。從這個意義上說，消費者專業(yè)化是必然趨勢。其次，消費者維權(quán)意識和健康意識不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量或者說產(chǎn)品性能能否產(chǎn)生超過預(yù)期，消費者更加相信自己的判斷。在自身權(quán)益和健康方面，那種依靠別人提供信息和建議的情形更多是發(fā)生在受教育程度不高的消費者身上，消費者專業(yè)化也是主動選擇的結(jié)果。再次，消費者購

4、物經(jīng)驗豐富，見多識廣。由于國內(nèi)購物場所和產(chǎn)品各類豐富多樣，加之日益增加的國際旅游購物經(jīng)歷，大量消費者不僅積累了許多產(chǎn)品使用和購物經(jīng)驗，通過觀察和比較，對同類產(chǎn)品在不同銷售渠道、不同國家和地區(qū)的銷售方式等有日益深刻的體驗，對產(chǎn)品知識和消費過程更加自信，消費者越來越專業(yè)也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。6商家不可信。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，只有特定情形下，特別是在高介入度的情況下，消費者才會花心思收集大量信息，用心比較產(chǎn)品和服務(wù)，小心挑選產(chǎn)品和品牌，而在通常情況下，消費者只是習(xí)慣性地或者說花費少量心思用于產(chǎn)品購買過程。然而，在商家和銷售人員不可信的情況下，消費者對普通商品的

5、購買都會認(rèn)真對待。比方說，在食品安全問題突出的背景下，去超市或菜市場買普通的西紅柿都需要有大量的知識，消費者要學(xué)會識別哪些是自然生長的，哪些是用激素催熟的。消費者如果沒有點專業(yè)知識就有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，消費者哪還敢不專業(yè)呀？造成這種讓人神經(jīng)緊張的局面與許多商家和銷售人員的誠信缺失有關(guān)。多年來，許多公司的現(xiàn)場銷售人員有意推銷回扣多的產(chǎn)品，而非是對消費者更有利的產(chǎn)品，消費者早已了然這一點現(xiàn)象，只是商家和銷售人員還在“掩耳盜鈴”罷了。試想，消費者還敢相信銷售人員的忽悠嗎？只有自己專業(yè)一點，購買好產(chǎn)品的可能性才更大、風(fēng)險才更小。更為嚴(yán)重的是，時下消費者自己

6、體驗到的或者是通過媒體了解到的消費惡性事件不斷出現(xiàn)，消費者不僅對銷售人員不信任，消費者對商家的廣告宣傳、對產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)評價等都不再像過去那樣信任了，對商家和銷售人員的戒心與日聚增。甚至對官員的講話和解釋也失去了信任，這樣的情況不能不促使消費者自己提高對產(chǎn)品的“專業(yè)化”水平。6媒體推波助瀾。隨著競爭的日益加劇，媒體行業(yè)也在不斷尋找受眾的偏好轉(zhuǎn)移方向。近年，越來越多的消費者關(guān)注健康就是一個明顯的需求轉(zhuǎn)向。趙本山小品中的臺詞大致道出了人們的樸素心理：“人生最不幸的是，人死了，錢沒花了。”因此，各類媒體各顯神通，與健康和養(yǎng)生有關(guān)的媒體內(nèi)容比較容易“火”起

7、來，它們都含有大量的產(chǎn)品知識和消費信息，并且能夠覆蓋大批的各類人群。加之消費者主動從網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等渠道獲取大量產(chǎn)品知識和信息，如今想讓消費者“無知”都難。營銷者怎么辦面對越來越“專業(yè)”的消費者，商家不可視而不見，而是要看到和利用這新出現(xiàn)的營銷機會。首先，要建立消費者信任，讓消費者對商家的產(chǎn)品和品牌放心，愿意接受銷售人員的推薦，這是最根本的策略。許多普通消費者變得更加“專業(yè)”是無奈之舉，如果有可能在不專業(yè)的情況下就能買到心儀的產(chǎn)品，消費者一定會把心思放在其他更有價值的活動上，而不是專門研究產(chǎn)品知識。因此，還是回到營銷的

8、本質(zhì)，減少消費者選購產(chǎn)品過程中的不確定和風(fēng)險，消費者就會逐漸形成對商家和產(chǎn)品的信任感。6其次，消費者變得專業(yè)