《促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合(ppt 36)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合教學(xué)目的：通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的基本概念、種類(lèi)，理解人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。教材分析：***重點(diǎn)：掌握促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的基本概念、種類(lèi)***難點(diǎn)：人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和策略應(yīng)用導(dǎo)入新課企業(yè)要取得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，不僅要求開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N(xiāo)渠道，而且需要采取有效的促銷(xiāo)策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。主要教學(xué)內(nèi)容第九章促銷(xiāo)策略9.1促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合1．促銷(xiāo)2．促銷(xiāo)組合9.2人員推銷(xiāo)1.人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)2.人員推銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容提要：企業(yè)要取得營(yíng)銷(xiāo)

2、活動(dòng)的成功，不僅要求開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N(xiāo)渠道，而且需要采取有效的促銷(xiāo)策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P'S）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容。第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，往往綜合運(yùn)用促銷(xiāo)組合策略來(lái)達(dá)到溝通信息、吸引顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。一、促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)即促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。是指營(yíng)銷(xiāo)者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過(guò)各種促銷(xiāo)方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了

3、解、信賴(lài)本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。為了有效地與購(gòu)買(mǎi)者溝通信息，可以通過(guò)廣告來(lái)傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；可以通過(guò)各種公共關(guān)系手段來(lái)樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷(xiāo)員面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種促銷(xiāo)的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的

4、、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。二、促銷(xiāo)方式（一）人員推銷(xiāo)（二）非人員推銷(xiāo)三、促銷(xiāo)的作用在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷(xiāo)產(chǎn)品了。歸納起來(lái)，促銷(xiāo)主要有以下四個(gè)方面的作用：1.傳遞信息一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，甚至在進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，需要通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，向消費(fèi)者和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時(shí)，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費(fèi)者。2.激發(fā)需求3.突出特點(diǎn)在同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)上，由于商品繁多，彼此之間差異細(xì)微

5、，消費(fèi)者的辯認(rèn)和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品在滿足需求的同時(shí)能夠帶來(lái)特殊利益。4.擴(kuò)大銷(xiāo)售由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷(xiāo)售量呈曲線式波動(dòng)，有時(shí)甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢(shì)。為了拓展市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過(guò)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏

6、愛(ài)，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，起到擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的作用。四、促銷(xiāo)組合（一）促銷(xiāo)組合的含義所謂促銷(xiāo)組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)需要，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷(xiāo)策略。在促銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷(xiāo)方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷(xiāo)方式有機(jī)組合起來(lái)，同時(shí)運(yùn)用。促銷(xiāo)組合的基本原則是，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。（二）促銷(xiāo)組合的影響因素企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)

7、品的生命周期階段3.市場(chǎng)的特點(diǎn)4.促銷(xiāo)預(yù)算五、促銷(xiāo)的基本策略企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的策略，按促銷(xiāo)的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。1.“推式”策略2.“拉式”策略第二節(jié)人員推銷(xiāo)所謂人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出專(zhuān)職或兼職的推銷(xiāo)人員通過(guò)與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)與廣告、營(yíng)業(yè)推廣等非人員推銷(xiāo)相比，具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，歸納起來(lái)，人員推銷(xiāo)有如下特點(diǎn)：1.信息傳遞的雙向性雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷(xiāo)手段的重要標(biāo)志。在推銷(xiāo)過(guò)程中，一方面，推銷(xiāo)人

8、員與推銷(xiāo)對(duì)象（顧客）直接對(duì)話，可以面對(duì)面地觀察對(duì)方的態(tài)度，了解對(duì)方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z(yǔ)言來(lái)排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的；另一方面，推銷(xiāo)人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求，對(duì)企業(yè)的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。2.推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性在人員推銷(xiāo)過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。推銷(xiāo)人員