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1、麗水灣別墅2003年度營銷推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項目組2003年3月10日28前言隨著麗水灣項目各項工作的順利進行，同時依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產市場的良性變化，本項目即將進入緊張的開工及開盤準備工作。我們在對麗水灣保持信心的同時，也應該隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的準備，下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，而且我們將預留調整和補充的空間，從而保證高速高效高質地完成麗水灣的銷售與服務工作。28·麗水灣客戶分析以下是根據對2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進行統(tǒng)計后的分析結果。結論1：客戶認識麗水灣主要途徑主要是通

2、過報紙廣告和戶外廣告絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告了解本項目，說明前期宣傳基本上達到了告知市場這一目的。由于客戶對樓盤無法形成較深刻的認識，因此并未造成口碑效應。建議后期廣告、公關活動注意針對各賣點作宣傳，同時樣板別墅應盡快推出。28結論2：客戶購房最關心問題是價格和工程進度來訪客戶中，價格和進度是最為關心的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項目的價位必須得到樓盤品質與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過推廣計劃進行全方位訴求，同時明確工程進度這一要素。結論3：客戶需求面積在250—350平方米之間客戶普遍接受的面積在250—350平方米之

3、間，比例達到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350—400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開發(fā)250—350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場需求決定產品定位。28結論4：客戶普遍接受的別墅總價160萬以內有23%的消費者認為160萬以上的價格可以接受，而有77%的消費者認為價位應在160萬以內。建議項目主力戶型的價格不宜超過160萬；而其它相對較好的戶型可適當提高價格，滿足不同層次需求。結論5：客戶比較關心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時

4、要做到精、準、細、巧，并形成與其他競爭樓盤差異化，從而拉開與競爭對手在產品品質上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場。28結論6：客戶需求戶型以五房、六房居多本項目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.90%的消費者選擇其他的戶型。其原因有：1、許多客戶不了解別墅戶型的設計，不知道別墅應當設置幾個房間？怎樣布置？2、部分客戶有自己的設計考慮。因此，本項目應考慮在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫，做到揚長避短。結論7：客戶要求的交房標準不高，偏好框架結構。45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅，因此對交房標準要求并不高。建

5、議在交房的營銷手段上根據實際情況作適當調整。此外，據了解，90%以上的客戶對磚混結構難以接受，而較偏重于框架結構。28結論8：客戶主要選擇銀行按揭付款方式90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費水準。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時應盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。結論9：客戶年齡構成以40歲左右居多來訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎及社會地位，對未來充滿信心，所以敢于超前消費。同時他們理智、成

6、熟、有主見，消費沒有盲動性，購買時會從價格、地段、品質及服務等方面因素綜合考慮問題。結論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如：價格什么時候確定？樓盤的實際情況如何？周邊環(huán)境會不會被破壞？由于麗水灣別墅的最終價格沒有出來，所以幾乎所有的客戶都很關心這個問題，這也成為影響客戶購買的最主要因素。另外一個是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性認識，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實等高科技手段來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對周邊的風景感到挺滿意，但是很擔心以后會不會遭到破壞。28·2003年度銷售目標銷售分段周期根

7、據項目現(xiàn)狀和市場情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個階段:銷售時段起止時間銷售目標累計棟數(shù)市場引導期2003年3月15日—2003年4月18日10％11開盤強銷期2003年4月19日－2003年10月18日45％51續(xù)銷期2003年10月19日－2004年4月18日70％80尾盤期2004年4月19日－2004年10月18日100％11428·2003年度營銷策略根據廣泛的市場調研和客戶分析，并在總結前一階段的工作的基礎上，我們調整營銷思路，結合市場需要，整合項目優(yōu)勢，全面進行有效市場推廣。思路決定出路主要針對以下問題展開我們的營銷思路：為什么要買別墅？為