《互動(dòng)電視廣告現(xiàn)狀探析論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、互動(dòng)電視廣告現(xiàn)狀探析論文.freelasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出:未來(lái)廣告和傳播的標(biāo)志是:消費(fèi)者參與程度更高,控制力更強(qiáng),廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。陳剛在《后廣告時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告空間》中也指出:網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命,作為這次革命的核心就是互動(dòng)。二、研究的主要成果一種新媒體的出現(xiàn)必將帶來(lái)一種新的廣告模式?；?dòng)電視隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和成熟而走進(jìn)人們的生活,互動(dòng)電視廣告在這一新媒體平臺(tái)上發(fā)展而來(lái)?；?dòng)電視廣告因自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)而在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)

2、環(huán)境中異軍突起,對(duì)于互動(dòng)電視廣告的研究也初現(xiàn)端倪。新媒體語(yǔ)境下,廣告?zhèn)鞑バ问降霓D(zhuǎn)變,必然帶來(lái)其經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變,這個(gè)問(wèn)題將引起廣大廣告主、廣告商以及學(xué)者研究的注意。馮廣超在《互動(dòng)電視廣告端倪突現(xiàn)》一文中提出了互動(dòng)電視廣告的概念:互動(dòng)電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式,它融合了傳統(tǒng)電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性的特性。簡(jiǎn)單地說(shuō),互動(dòng)電視廣告就是數(shù)字化了的觀眾可選擇的互動(dòng)性的電視廣告。文中就互動(dòng)電視廣告的特點(diǎn)、形式、經(jīng)營(yíng)模式等展開(kāi)了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的

3、《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書中,指出互動(dòng)電視廣告將引領(lǐng)未來(lái)新媒體廣告互動(dòng)傳播的發(fā)展潮流。三、進(jìn)展情況與發(fā)展趨勢(shì)新媒體技術(shù)為傳播領(lǐng)域帶來(lái)的革命,使人們變被動(dòng)傳播為互動(dòng)傳播的期望成為現(xiàn)實(shí),為新型的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藗鞑テ脚_(tái)和工具。在給傳統(tǒng)廣告媒介的生存帶來(lái)威脅的同時(shí),拓寬了廣告?zhèn)鞑ダ砟?增加了廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)形式,同時(shí)給廣告媒介的發(fā)展帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的改變,為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題。雖然以互動(dòng)電視廣告為代表的廣告的互動(dòng)傳播發(fā)展還具有諸多瓶頸,但它的發(fā)展依然被看好。以互動(dòng)電視廣告為例,隨著數(shù)字電視發(fā)展

4、不可阻擋的勢(shì)頭,互動(dòng)電視廣告也必然會(huì)相應(yīng)發(fā)展。同樣在《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書中,作者們大膽的預(yù)測(cè):可以說(shuō),如果意識(shí)不到數(shù)字電視廣告(即互動(dòng)電視廣告)將成為未來(lái)電視廣告行業(yè)的主力軍,或者對(duì)這個(gè)正悄然涌動(dòng)著活力的市場(chǎng)持視而不見(jiàn)的態(tài)度,任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價(jià)。四、存在問(wèn)題對(duì)于互動(dòng)電視廣告,現(xiàn)階段的研究大部分還處于互動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)形式、特點(diǎn)等的研究上,而忽略了對(duì)互動(dòng)廣告的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的研究。因此,對(duì)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的研究較少,實(shí)際上廣告經(jīng)營(yíng)在互動(dòng)電視中的應(yīng)用具有廣闊的

5、可開(kāi)發(fā)空間。公務(wù)員之家史歷峰在《互動(dòng)電視廣告亟待研究》一文中提到,在電視廣告中,傳統(tǒng)的推送式廣告播出方法完全失效,國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商態(tài)度消極。同時(shí)指出:從現(xiàn)階段情況看,國(guó)內(nèi)對(duì)于互動(dòng)電視(數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視)宣傳和推廣的熱點(diǎn)就是:“自主點(diǎn)播,沒(méi)有廣告!”對(duì)于電視廣告而言,互動(dòng)電視的出現(xiàn)非但沒(méi)有為其增加一個(gè)更為直接有效的傳播途徑,反而被運(yùn)營(yíng)商把扼殺電視廣告在互動(dòng)電視網(wǎng)上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點(diǎn)。在文中,就互動(dòng)電視廣告亟待研究的問(wèn)題,作者提出了幾點(diǎn):(一)受眾是否真的不需要電視廣告;(二)對(duì)互動(dòng)電視廣告的點(diǎn)

6、播操作,是否存在交互障礙;(三)怎樣收看互動(dòng)電視廣告;(四)互動(dòng)電視廣告的點(diǎn)播是否應(yīng)該收費(fèi),如何收費(fèi)。在黃輝、池明麗的《中國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的限制因素及解決思路》一文中闡述到:隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,互動(dòng)電視應(yīng)運(yùn)而生,并正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)。雖然互動(dòng)電視正在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要以收費(fèi)為主要贏利點(diǎn),但傳統(tǒng)電視賴以生存的廣告這一經(jīng)營(yíng)模式在互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中仍具有生命力。當(dāng)前互動(dòng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)中存在著諸多“限制因素”,制約著它的發(fā)展。而對(duì)互動(dòng)電視的發(fā)展來(lái)說(shuō),要想做強(qiáng)做大,廣告經(jīng)營(yíng)是不容忽視的

7、一種經(jīng)營(yíng)模式。目前國(guó)內(nèi)外互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng),贏利點(diǎn)主要是通過(guò)“付費(fèi)”的方式,廣告這種傳統(tǒng)電視的主要盈利方式還未廣泛應(yīng)用于互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)模式中。文中進(jìn)一步提到了我國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)中的“限制因素”:(1)傳統(tǒng)電視與互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng):廣告代理商和廣告住還沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念、廣告公司缺乏制作互動(dòng)電視廣告的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)電視在品牌塑造上的優(yōu)越性對(duì)互動(dòng)電視的沖擊;(2)受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的影響:受眾細(xì)分面臨的問(wèn)題、受眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的需求;(3)技術(shù)發(fā)

8、展對(duì)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)提出挑戰(zhàn):技術(shù)使互動(dòng)電視實(shí)現(xiàn)無(wú)廣告的狀態(tài)、互動(dòng)電視廣告的制作需要技術(shù)的支撐、互動(dòng)電視廣告的效果評(píng)估受到技術(shù)的限制。最后文中還從關(guān)系合作、受眾、內(nèi)容服務(wù)三個(gè)思路出發(fā),探索提出了互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)“限制因素”的解決思路。告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價(jià)。四、存在問(wèn)題對(duì)于互動(dòng)電視廣告,現(xiàn)階段的研究大部分還處于互動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)形式、特點(diǎn)等的研究上,而忽略了對(duì)互動(dòng)廣告的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的研究。因此,對(duì)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的研究較少,實(shí)際上廣告經(jīng)營(yíng)在互動(dòng)電視