《從營(yíng)銷的角度看服務(wù)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，西方國(guó)家的許多專業(yè)人士就在商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷上進(jìn)行過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的探討和爭(zhēng)論。最具代表性的一次，是在70年代后期，由時(shí)任花旗銀行副總裁的林恩?肖斯塔克一篇刊登在《市場(chǎng)營(yíng)銷月刊》一文引起的，原文主要的觀點(diǎn)是：服務(wù)行業(yè)中沒有能夠建立相關(guān)的營(yíng)銷理論，恐怕與市場(chǎng)營(yíng)銷本身的“近視”作風(fēng)不無(wú)關(guān)系……因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷中缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的指導(dǎo)、術(shù)語(yǔ)和操作準(zhǔn)則，所以服務(wù)行業(yè)在將營(yíng)銷與決策和控制等主要活動(dòng)相結(jié)合的過(guò)程中，往往行動(dòng)遲緩。???上文的服務(wù)營(yíng)銷是指服務(wù)行業(yè)本身需要一套行之有效并區(qū)別于商品營(yíng)銷的自主營(yíng)銷策略，這

2、一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天已經(jīng)成為不容置疑的事實(shí)，但本文的觀點(diǎn)并非宏觀意義上的“服務(wù)營(yíng)銷”，而是將服務(wù)本身的狹義思想放在整個(gè)營(yíng)銷策略上，這一定義既適合于商品業(yè)營(yíng)銷，當(dāng)然更適用于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷。???服務(wù)作為一種營(yíng)銷形式???服務(wù)本身在服務(wù)業(yè)一直作為一種生產(chǎn)方式和過(guò)程存在，很少有人能將它作為一種營(yíng)銷方式聯(lián)想起來(lái)，然而許多曾經(jīng)經(jīng)典的案例都證明了，服務(wù)本身可以作為一項(xiàng)有效的營(yíng)銷方式，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展甚至是脫穎而出。???美國(guó)西南航空發(fā)展起初只有3架飛機(jī)，為3個(gè)得克薩斯州的城市提供飛行服務(wù)，而后來(lái)發(fā)展到擁有近200架波音737飛

3、機(jī)，服務(wù)范圍擴(kuò)大到36個(gè)州，而且還在持續(xù)發(fā)展。所以取得如此驕人成果，主要?dú)w功于西南航空公司獨(dú)特的服務(wù)定位，友好、誠(chéng)意服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠是公司的宗旨，并在準(zhǔn)時(shí)、行李托運(yùn)、顧客滿意方面創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最好的記錄；優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量成為該公司發(fā)展的最大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。???在許多服務(wù)行業(yè)，服務(wù)工作人員僅僅把自己的服務(wù)工作當(dāng)作工作來(lái)做，而并沒想到自己的服務(wù)內(nèi)容會(huì)為企業(yè)帶來(lái)怎么樣的影響——當(dāng)然負(fù)責(zé)的工作人員和無(wú)可無(wú)不可的工作人員帶來(lái)的價(jià)值是不一樣的——而這一影響尤其在直接與顧客接觸的工作人員中表現(xiàn)明顯。類似的情形經(jīng)常在產(chǎn)品銷售型的公司發(fā)

4、生并產(chǎn)生相當(dāng)大的困擾，公司的市場(chǎng)部和營(yíng)銷部總是為大量流失的顧客而相互推卸責(zé)任。市場(chǎng)部指責(zé)營(yíng)銷部在面對(duì)同時(shí)出現(xiàn)的大量顧客，顯得過(guò)于散漫和敷衍塞責(zé)、幾乎沒有起碼的服務(wù)精神；營(yíng)銷部則指責(zé)市場(chǎng)部本身的營(yíng)銷定位就有問題，廣告和營(yíng)銷活動(dòng)放出去，吸引來(lái)的完全不是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。而公司董事只關(guān)心財(cái)務(wù)上的支出和收入比例，相應(yīng)的付出沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，這對(duì)董事們脆弱的心臟是相當(dāng)大的打擊。???如何區(qū)分清楚服務(wù)本身在營(yíng)銷過(guò)程中起到的作用，是一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。在許多情況下，服務(wù)營(yíng)銷人員提供給顧客租用一個(gè)實(shí)體對(duì)象的機(jī)會(huì)，比如一輛汽車或酒店

5、的一個(gè)房間，或者在短時(shí)期內(nèi)雇用有勞動(dòng)能力和專業(yè)技術(shù)的人，可能是一個(gè)保姆或腦外科醫(yī)生。盡管購(gòu)買者只對(duì)最后的結(jié)果感興趣，但在整個(gè)服務(wù)傳遞過(guò)程中，服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度會(huì)對(duì)顧客的滿意程度產(chǎn)生影響，并很可能成為顧客下次是否光顧同一家企業(yè)的關(guān)鍵性因素——而這一因素往往很難在企業(yè)營(yíng)銷部門的調(diào)研工作中體現(xiàn)出來(lái)，即使有所察覺，改變這一過(guò)程也顯得非常復(fù)雜艱難。???同時(shí)，許多企業(yè)將商品和服務(wù)隔離開的做法同樣顯得幼稚，單純認(rèn)為商品的質(zhì)量和性能出類拔萃就足以稱霸市場(chǎng)已經(jīng)是老黃歷了，例如家電、數(shù)碼產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)已經(jīng)成為購(gòu)買者是否

6、最終決定購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一。另一方面，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的渠道建設(shè)，并將之視為產(chǎn)品能否順利送達(dá)顧客面前的命脈，其實(shí)渠道建設(shè)本身就是服務(wù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，在就近方便的區(qū)域獲得企業(yè)產(chǎn)品本身是服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。然而在非自建渠道中的產(chǎn)品是否能在服務(wù)上略勝一籌，企業(yè)往往鞭長(zhǎng)莫及。???總而言之，從營(yíng)銷的角度看待服務(wù)，已經(jīng)逐漸被認(rèn)可，單純的服務(wù)是沒有綠葉的紅花，單純的營(yíng)銷是沒有陽(yáng)光的土壤，只有將二者聯(lián)合起來(lái)才會(huì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)。即使在非服務(wù)行業(yè)這一點(diǎn)也行的通，購(gòu)買商品的顧客總是喜歡售貨員的微笑真誠(chéng)一點(diǎn)；如果飛機(jī)誤點(diǎn)，乘客焦慮煩躁的情

7、緒會(huì)在機(jī)場(chǎng)工作人員及時(shí)有效的溝通和服務(wù)上得以化解。從營(yíng)銷角度看待服務(wù)，本身并不高深莫測(cè)，它只要求企業(yè)在盡心盡職的基礎(chǔ)上略施小肥，往往會(huì)收獲出其不意的豐碩成果。???服務(wù)為營(yíng)銷的過(guò)程???1．定位???在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，如何讓產(chǎn)品變的鶴立雞群是每個(gè)企業(yè)商家絞盡腦汁的首要大事，然而產(chǎn)品本身的同質(zhì)化是由于其特定功能所決定，要想獲得鶴立雞群的效果，最方便快捷的方式莫過(guò)于利用服務(wù)提升品質(zhì)。???2006年美國(guó)西南航空公司負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的高級(jí)總監(jiān)PatrckBolin在一次接受采訪中談到，他認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)非常重要，因?yàn)樗麄?/p>

8、一直致力于在某種程度上為公司提供技術(shù)，利用這些技術(shù)，員工可以有更多的時(shí)間服務(wù)于客戶，而只用較少的時(shí)間去做重復(fù)性的工作。并且在稍早幾年他們已經(jīng)明白了這個(gè)道理，也盡力為客戶開展了更多的自動(dòng)化自助服務(wù)，其中包括：提供通過(guò)Internet完成登機(jī)通行證的服務(wù)；提供通過(guò)電話完成登機(jī)手續(xù)的服務(wù)；以及提供其它可以通過(guò)技術(shù)來(lái)完成控制事件的服務(wù)。就拿使用電話舉例，他們能夠使員工集中更多精力去幫助那些需要